Fresco's van de economie van weleer

Moderne fresco’s noemen ze het in Valkenburg aan de Geul. Geschilderde wandreclames sieren er, net als vroeger, de gevels.

Verschillende reclames van ongeveer een eeuw geleden schemeren door elkaar heen op een zijgevel op de hoek van de Lindenlaan en de Passage in Valkenburg. Plannen om de gevel in oude luister te herstellen stuitten op een veto van de plaatselijke monumentencommissie. Die vond dat de verschillende lagen van marketinggeschiedenis het waardevolle van de muur vormen.

Een in 2003 aangebrachte filmlaag moet de fresco’s van de economie van weleer beschermen tegen verdere vervaging.

De verschillende, over elkaar aangebrachte en beschermde reclames dienen nu zelf als uitgangspunt voor elders aan te brengen nieuwe wandversieringen. „Met reclames die we op oude foto’s van andere plekken in Valkenburg ontwaren”, zegt Jo Bertholet, secretaris van de landelijke stichting Teekens aan de Wand die zich inzet voor historische gevelreclames.

Sommige reclames herinneren aan vervlogen tijden. Met een stoomschip van de Batavierlijn van Rotterdam naar Londen varen is er al lang niet meer bij. Maar Solo-margarine wordt in België nog steeds verkocht en het destijds als ‘grootste en voornaamste confectiemagazijn van Limburg’ aangeprezen Maison Louis in Maastricht bestaat nog steeds.

Dat juist in Valkenburg in de eerste decennia van de twintigste eeuw veel wandreclames werden aangebracht, is eenvoudig te verklaren. Het toerisme stond nog in de kinderschoenen, maar het Limburgse stadje was een geliefde bestemming bij een select gezelschap dat zich al de luxe van plezierreizen kon veroorloven.

Particulieren en bedrijven dienen zich inmiddels vrijwillig aan als kandidaat voor een reclame. De nieuwste gevelreclame naar oud voorbeeld – de tiende al – van Teekens aan de Wand prijkt aan de zijmuur van een huis aan de Plenkertstraat in Valkenburg. Het gaat om een reclame van Garage Central uit Maastricht. Het origineel komt ook in dit geval van de wand met de lagen reclame op de hoek van de Lindenlaan en de Passage. De research voor de schildering voerde tot in een museum in Parijs, waar precies de blauwe Renault uit 1906 van het plaatje werd gevonden. Het waren duidelijk andere tijden: chauffeur en bijrijder zijn voor hun plezierrit door de heuvels nog uitgedost in leren jas en voorzien van helm en stofbril.

Met het Overijsselse Kampen, waar de heropleving begon, is Valkenburg tegenwoordig hét uithangbord van Tekens aan de Wand. Goed voorbeeld doet goed volgen: geïnspireerd door het Geulstadje denkt bijvoorbeeld ook Heerlen, in de mijntijd de rijkste stad van Limburg, na over het terughalen van reclames uit de oude doos. Morgen reizen vertegenwoordigers uit zo’n twintig plaatsen af naar Limburg voor een landelijke platformbijeenkomst.

In Valkenburg is een wandeling beschikbaar langs de tien aangebrachte gevelreclames. Volgens Bertholet hebben de schilderingen bijgedragen aan het besef dat behalve de bijkans klassieke bezienswaardigheden als de kasteelruïne, de grotten en de heuvels inmiddels ook de relicten van het vroege toerisme een attractie op zich zijn geworden.