157 jaar emotie

In het Nationaal Museum in Peking is een expositie van Louis Vuitton te zien. Volgens de museum-directeur een middel om ‘het leven van ons volk te verbeteren’.

p het het enorme Tiananmen-plein in Peking heerst de sfeer van de hoogtijdagen van het communisme. Midden op het plein staat het mausoleum van Mao, met daarvoor grote schermen waarop stichtelijke beelden worden geprojecteerd. Aan de westkant bevindt zich het hoofdkantoor van de communistische partij. Daartegenover staat het Nationaal Museum van China, een imposant gebouw in Sovjetstijl.

Het museum, met een oppervlakte van 192.000 vierkante meter, is het op een na grootste van de wereld. Onlangs heropende het met een tentoonstelling met een geflatteerde weergave van de recente geschiedenis van China. Maar er is ook iets totaal anders te beleven. Een viering van het opkomende kapitalisme en merkenbewustzijn in China, zou je kunnen zeggen. Oftewel: Voyages, een expositie over de tassen en koffers van Louis Vuitton, geïnitieerd, ingericht en betaald door het Franse luxemerk zelf.

Bijna 4.000 vierkante meter is ingeruimd voor Vuitton, dat volgens topman Yves Carcelle veruit het grootste luxemerk is in China. Kleding is op de tentoonstelling amper te zien, wel veel tassen en vooral hutkoffers. Louis Vuitton begon in 1854 met het maken van hutkoffers. De eerste honderd jaar van het bedrijf waren koffers ook het enige product, vanaf 1896 waren ze meestal bekleed met het beroemde monogramcanvas. En nog steeds draait het vooral om tassen en koffers; cosmetica heeft Vuitton niet, de kleren zijn niet in alle winkels verkrijgbaar.

Er is in het Nationaal Museum een zaal met lichtgevende luchtballonnen, waaronder kasten met antieke hutkoffers staan, of waaraan beeldschermen zijn bevestigd. In een andere zaal staan tientallen glazen kasten met limited edition-tassen en speciaal voor klanten gemaakte hutkoffers: een voor de toiletartikelen van couturier Jeanne Lanvin (1926), een krokodillenleren hutkoffer die van binnen een klerenkast is (1936) en de hutkoffer van componist Leepold Stokowski uit 1930, die een compleet bureau herbergt.

Maar er zijn ook recentere exemplaren, zoals de koffer die Chanelontwerper Karl Lagerfeld bestelde voor zijn verzameling iPods, of een grote staande koffer met een dessin van en gesigneerd door de Japanse kunstenaar Takashi Murakami, gemaakt voor 33 limited edition Louis Vuittonhandtassen, eveneens met een dessin van Murakami. 500.000 dollar werd in 2007 voor die laatste betaald.

Verder is op Voyages een installatie te zien van de Chinese kunstenaar Zhan Wang, die door Vuitton wordt ondersteund. En er is een filmzaal, waar onder meer een romantische impressie van het familiehuis van de Vuittons in Asnières wordt vertoond, een video met de show van de laatste vrouwencollectie, ontworpen door Marc Jacobs, en een gestileerd achter-de-schermen kijkje bij een van de laatste advertentiecampagnes.

Commercial

De tentoonstelling is bedoeld als „educatie” zegt Yves Carcelle. In een rode ruimte, waar de catalogus kan worden bekeken, staat hij de door Vuitton uitgenodigde pers persoonlijk te woord. „Om een band te houden met het huis is het belangrijk dat Chinezen onze geschiedenis leren kennen. Wij brengen hier 157 jaar emotie.”

Begin dit jaar kwam het Carcelle ter ore dat de langverwachte heropening van het Nationaal Museum er eindelijk aan zat te komen. Onmiddellijk liet hij Chen Lusheng, de deputy director van het museum naar Parijs vliegen, waar de tentoonstelling op dat moment in een compacte vorm te zien was, zodat die zich ervan kon overtuigen dat hij geen „commercial” in huis zou halen.

En dat deed Chen (achternamen komen in China voor voornamen, red.). „We hebben een nieuw uitgangspunt voor dit museum”, vertelde hij tijdens de persconferentie voorafgaand aan de opening. „We willen kunst laten zien, en geschiedenis. Er zijn hier 150 fantastische voorwerpen naartoe gekomen. In China willen we een innovatieve industrie stimuleren. Deze tentoonstelling kan daarvoor een inspiratie zijn, en zo helpen het leven van ons volk te verbeteren.” („Dank u, deputy director Chen, voor uw excellente opmerkingen,” zei de moderator van de persconferentie, toen Chen was uitgesproken.)

Op een bepaalde manier heeft Louis Vuitton de lokale industrie al behoorlijk gestimuleerd. Anders dan andere luxemerken, als bijvoorbeeld Marc Jacobs en Chloé, zegt het helemaal niets in China te laten maken. Maar China is de grootste producent van imitatieartikelen. In Silk Street, een overdekte markt in Peking, krijg je voortdurend dikke catalogi in je handen gedrukt, waarin soms honderden kopieën van Louis Vuittontassen staan.

Louis Vuitton is constant aan het procederen tegen vervalsers, zegt Carcelle. Hij ziet de neptassen echter niet als een bedreiging voor de verkoop van de echte. „Die worden alleen gekocht door buitenlanders. Het is hier the American dream, maar dan in China. De ontwikkelingen gaan razendsnel. Chinezen denken: op een dag ben ik misschien ook rijk, dus waarom zou ik mijn vrouw nu met een fake laten lopen?”

In 1991 ging Carcelle voor het eerst naar China. „Ik voelde meteen hoe groot deze markt zou worden.” Een jaar later opende de eerste Louis Vuitton winkel, in het Palace Hotel in Peking. Omdat het in die tijd nog niet was toegestaan om een zelfstandige winkel te runnen. Maar ook, zegt Carcelle, omdat hotels de enige plaatsen waren waar het niveau van service bestond dat nodig is voor een Louis Vuitton-winkel. „Het was wel nog erg moeilijk om het personeel het land uit te krijgen voor een training.”

Tot 2004 kwamen er nog drie andere winkels, allemaal in hotels. Toen kreeg het merk, als eerste niet-Chinees bedrijf, toestemming losstaande winkels te openen. Inmiddels zijn er 36.

„Burgemeesters komen naar me toe om te vragen waarom er in hun stad geen Louis Vuittonwinkel is”, zegt Christopher Zanardi-Landi, de directeur van Louis Vuitton China. „We zijn een symbool geworden voor de veranderingen in dit land.”

De kleren en accessoires van Louis Vuitton zijn in China, door allerlei toeslagen, zo’n 30 procent duurder dan in de rest van de wereld. En dat terwijl het gemiddelde maandinkomen maar een paar honderd euro is.

„Dat gemiddelde maandinkomen zegt mij niets”, zegt Yves Carcelle. „Het gaat om de mensen die onze tassen kunnen betalen. In Rusland heb je misschien honderd oligarchen, hier heb je er duizenden. Die nemen zonder na te denken een tweede tas mee. Het kan ze niet duur genoeg zijn. Van de week sprak ik iemand die al twee privévliegtuigen heeft en nu een airbus ging kopen, omdat hij die nog niet had.”

China is niet de grootste markt voor Louis Vuitton. Dat nog altijd Japan. „Maar daar is de vraag nu aan het stabiliseren”, zeg Carcelle. Chinezen vormen al wel de grootste groep klanten; veel tassen worden in het buitenland aangeschaft.

Wellicht zijn het de zeer herkenbare logo’s, die maken dat een Louis Vuitton voor veel Chinezen „de entree in de wereld van de luxe” is, zoals Carcelle het uitdrukt. Zanardi-Landi weet nog een andere reden. „Er zijn merken die China hebben gebruikt of gebruiken om inferieure spullen te dumpen. Dat hebben wij nooit gedaan. Een winkel in China ziet er hetzelfde uit en heeft hetzelfde als een winkel in Parijs.”

Voyages werd in China niet onverdeeld enthousiast ontvangen. De voormalige directeur van een instituut dat het Chinese culturele erfgoed onderzoekt, vertelde de site Chinanews.com dat hij het „bespottelijk” vond dat een „puur commercieel merk” een tentoonstelling mocht houden in een Chinees museum, „terwijl het land zoveel culturele relikwieën heeft om te laten zien.” Een hoogleraar sociologie aan de universiteit van Peking noemde Voyages „ongepaste merkpromotie”.

Van zulke kritiek was op de persconferentie weinig te merken. Of er naast de catalogus ook souvenirs worden aangeboden in het museum, wilde een Chinese journalist bijvoorbeeld weten. „We hebben Louis Vuitton gevraagd of ze petjes en T-shirts wilden maken”, antwoordde deputy director Chen met een zweem van een glimlach. „Maar ze verkopen liever gróte dingen.” 

Voyages, tot 30 augustus te zien in het Nationaal Museum van China, Peking.