Met speelse twist komt Paul Smith door de crisis

Het Britse modemerk heeft geen last van de crisis. Vorig jaar steeg de winst met 18 procent. Het geheim? Intuïtie en zuinigheid, zegt de man die zelf een merk werd en die zweert bij non-conformisme. Grote ketens zijn „de moordenaars van de winkelstraat”.

Het gebeurt zelden dat een geïnterviewde je uitnodigt om uitgebreid rond te neuzen en alles in zijn kantoor aan te raken en op te pakken. Paul Smith, de Britse modeontwerper, moedigt het zelfs aan. „Heb je die maquette wel bekeken”, vraagt hij, terwijl hij achter zijn bureau wordt gefotografeerd. Het is een, door een Japanse fan van krantenpapier gemaakte miniatuur van zijn kantoor, inclusief de stapels boeken, honderden stuks speelgoed, de talloze schilderijen en foto’s aan de muur en de doorzichtige globe.

Het is een prettig soort chaos waarmee Smith (64) zich in zijn hoofdkwartier het Londense Covent Garden omringt. Op de vloer de shirts van wielrenners, waaronder een gesigneerd T-shirt dat hij onlangs kreeg van Alberto Contador, winnaar van de Giro d’Italia. In een hoek zijden sjaals met prachtige foto’s van oldtimers in Cuba, door de ontwerper zelf geschoten en een probeersel voor zijn winkels.

Er staat een door Smith ontworpen roze fiets, vederlicht en een van negen exemplaren die er bestaan. De poststukken die hij sinds jaar en dag van fans krijgt, hebben een ereplaats: een pluizig geel kuiken van zo’n vijftig centimeter hoog, een frisbee, een mannequin – beplakt met precies genoeg postzegels. Hij opent een doosje. Een 14-jarig Belgisch meisje stuurde hem een kerststal gemaakt van pindadoppen, met een lief briefje erbij. ‘Inclusive two sheeps, 1 baby Jezus.’ [sic]

Om het succes van het Britse modemerk Paul Smith te begrijpen, moet je de man leren kennen. En zijn kantoor is de bron van zijn inspiratie en de verklaring van wie hij is. Want bij Smith draait alles om individualisme, spontaniteit en non-conformisme.

Waar andere succesvolle ontwerpers of merken zich (deels) lieten overnemen of zijn opgekocht door grote conglomeraten, is hij nog altijd eigenaar en hoofdontwerper van zijn eigen mode-imperium. De basis is nog altijd klassieke mannenmode met een speelse twist, maar zijn opvallende streepjespatronen, contrasterende stiksels en bloemetjesmotieven zijn ook te vinden op vrouwen- en kinderkleding, op schoenen, tassen, servies, iPhone-hoesjes en talloze andere producten.

Het werkt: Paul Smith is recessiebestendig. Het bedrijf maakte vorig jaar 20,9 miljoen pond winst voor belasting, een toename van 18 procent ten opzichte van 2009. De verkoop steeg met 2 procent, vooral dankzij groei in Azië. Vorige maand nog opende Smith een winkel in het Zuid-Koreaanse Seoul, waarmee het totaal nu op 200 komt in 74 landen op drie continenten. Nieuwe winkels in Parijs en Hongkong staan gepland. Volgende maand wordt Smith 65 jaar, maar aan stoppen denkt hij nog lang niet.

Paul Smith werd bij toeval modeontwerper. Na een ongeluk dat een einde maakte aan een mogelijke carrière als wielrenner, bezorgde zijn vader hem een baan in een confectiewarenhuis. Rond dezelfde tijd ontmoette hij in een pub in Nottingham studenten van de plaatselijke kunstacademie. Ze spraken over Mondriaan en Warhol, luisterden naar de Rolling Stones en Miles Davis. Smith was onder de indruk. Daar wil ik bij horen, dacht hij, en opende voor hen in 1970 een boetiekje dat twee dagen per week open was.

Van zijn nieuwe vriendin Pauline (nu zijn echtgenote), een kunstenares en modestudente, leerde hoe hij zijn ideeën over kleding op papier kon krijgen. In de avonduren volgde hij een naaicursus. In 1976 vertoonde hij zijn eerste mannenlijn op de catwalks van Parijs, in 1993 volgde hij met een vrouwenlijn tijdens de London Fashion Week.

Voor Smith gaat ontwerpen echter niet over modeshows. „De shows zijn slechts een klein onderdeel van het proces. Ik denk dat veel ontwerpers denken dat de pers, of beroemdheden, of je imago, het belangrijkste zijn. Nee. De werkelijke VIP is de klant. Waar het om gaat is dat iemand waar dan ook een winkel binnenloopt waar Paul Smith wordt verkocht en onze kleding wil kopen.” Hij merkt het nog altijd zelf: op zaterdagmiddag is hij meestal in zijn winkel in de Londense wijk Notting Hill te vinden.

Het gaat om het winkelen, en vooral het plezier daarin, zegt Smith. „Toen ik begon, was het zo ongelooflijk opwindend om naar Parijs te gaan of, toen ik meer geld verdiende, naar New York. Je vond dan een interessante mix van winkels die écht bij die stad hoorden.” Nu, zegt hij, lijkt alles in alle steden overal hetzelfde, met dezelfde merken. Grote ketens zijn de „moordenaars van de winkelstraat”.

Smith maakte al zijn winkels daarom anders, qua uiterlijk en in wat ze verkopen. De winkel in Los Angeles is een felroze vierkante doos („Ik wilde dat het opviel”) waar meer sportieve kleding wordt verkocht. In Covent Garden voelt Paul Smith als een bibliotheek in een ouderwetse gentlemen’s club en worden er vooral pakken verkocht. In de Rue de Grenelle in Parijs zit Paul Smith een piepklein, scheef boetiekje. Zijn eerste winkel in Nottingham is een stadshuis uit 1730 met grotten in de tuin. In Tokio zit hij in een hypermodern gebouw.

De winkels moeten „het gevoel van de stad” weergeven. Het is de reden dat Nederland nog geen Paul Smith-winkel heeft. „Ik kan maar geen geschikte plek vinden. Ik ben op zoek naar iets interessants, naast een galerie of in een gek gebouw. Ik weet zeker dat het lukt. Binnen nu en twee, drie jaar.”

„Bij al mijn winkels probeer ik ze zó te maken, dat het opwindend is om naar binnen te gaan, en je niet weet wat je kunt verwachten. Je hoopt dat iemand iets koopt. Maar het belangrijkste is dat de klant terugkomt omdat hij een nieuwe ervaring hoopt te krijgen.”

Dus verkoopt Smith niet alleen kleding, schoenen en tassen, maar ook een voortdurend veranderend aanbod van boeken over fotografie en architectuur, sieraden, oude platen, affiches uit de jaren zestig en Japans speelgoed. Vaak zijn het spullen die hij zelf ergens op rommelmarkten en bij kleine ontwerpers vindt, verzamelt en vervolgens verkoopt. Een meubelwinkeltje nabij Bond Street en een kunstgalerie in Tokio begon hij „omdat ik een kamer vol had en er thuis problemen mee kreeg”.

Zijn bedrijfsstrategie is gebaseerd op twee pijlers: intuïtie en zuinigheid. Hij leent nooit, herhaalt hij een paar keer, en doet alleen wat goed voelt en interessant lijkt.

Het bracht hem in de jaren tachtig naar Japan, waar hij als een rockster wordt behandeld en in tientallen winkels wordt verkocht. „Ik ging er heen met de gedachte dat ik het land wilde begrijpen, ik voelde me zo bevoorrecht om naar de andere kant van de wereld te mogen reizen. Nu ben ik er zo’n tachtig keer geweest.”

„Ik ben spontaan, dat is denk ik het beste woord om het te beschrijven. En ik ben bevoorrecht dat ik de belangrijkste aandeelhouder, de eigenaar ben, en niet onder druk sta van bankiers of hedgefundmanagers die me dwingen om meer en meer en meer te verkopen of iets te doen wat ik niet wil.”

Smith zegt ‘nee’ tegen veel verzoeken. „Vorig jaar had ik twee hotels, vijf telefoons en twee auto’s kunnen ontwerpen.” Het werden onder meer de hoes voor een Mac-laptop en een koffiepot voor het Deense merk Stelton. „Het was het vijftigjarig jubileum van de koffiepot die Arne Jacobsen voor hen ontwierp. Ze vroegen me, en ik was geïnteresseerd, de kwaliteit is zó prachtig en ik heb ontzag voor Jacobsen.”

Is hij nog wel een modeontwerper? Nog steeds, zegt hij, is het merendeel van wat Paul Smith verkoopt kleding. Het lijkt misschien niet zo – eerder tijdens het gesprek heeft hij verteld dat hij 90.000 horloges per jaar verkoopt en een veelvoud aan manchetknopen, en we drinken thee uit Paul Smith-servies. „Als je naar andere merken kijkt, die verkopen misschien 8, 12 procent kleding. De rest zijn accessoires.” En hij? „Ik denk dat het iets van 85 procent van onze omzet is. Het is nog steeds mijn dagelijkse werk.”

Hij leidt rond in de ontwerpstudio, een verdieping lager dan zijn kantoor. Er wordt druk gewerkt aan de najaars- en wintercollectie voor 2012/2013. De zomercollectie voor volgend jaar wordt over drie weken in Parijs gepresenteerd. Iedereen wordt bij naam gegroet, en krijgt een persoonlijke introductie. Hij wordt ‘Paul’ genoemd, nooit ‘Sir’ (Smith werd in 2000 geridderd).

Wat gebeurt er met Paul Smith als de man er niet meer is? Hij ís het merk, ook al heeft hij het voortdurend over „wij”. „Het wordt een ander dier. Nu is het gebaseerd op mijn karakter, met daaronder een zeer efficiënte organisatie. Dan worden we een Burberry, meer een merk dan een ontwerp.”

„Ik wil hier gewoon werken zolang ik denk dat ik iets bijdraag en ik het leuk vind. En dan ...”. Hij zoekt naar woorden: „Ik bedoel, hopelijk mag ik dan mijn kamer houden en ervan genieten zonder dat ik me met de dagelijkse bedrijfsvoering bezig hoef te houden.”

Hij laat de foto’s zien die de muren van het trappengat opvullen: de dalai lama met een Paul Smith-sjaal, maar ook een brief van een jongen voor wiens hamster hij een T-shirt ontwierp. En een zwart-wit foto van hemzelf, hard van een heuvel af fietsend. De benen wijd, voeten van de trappers, de glimlach van een ondeugende jongen, een wapperend jasje met de kenmerkende streepjes aan de binnenkant.

Rectificaties / gerectificeerd

Correcties & aanvullingen

Bij het artikel Zomer 2011 volgens Paul Smith (7 juni, pagina 29) staat op de foto’s ontwerpen zijn te zien voor de mannenmode van deze zomer. Het ontwerp op de rechterfoto komt uit de vrouwencollectie.