Filters op het web vernauwen het beeld op de wereld

Facebook en Google zijn geen betrouwbare gidsen op het internet, stelt Eli Pariser in The Filter Bubble. Maar hoe ontsnappen we dan uit de informatiejungle?

Op een dag werd je wakker in een bibliotheek zo groot als duizend Ikea-magazijnen. Eerst leek het leuk. Maar al snel bleek het lastig zoeken in een bieb waar je alles kunt vinden. Toen stapte er een mannetje met een zonnebril op je af, gekleed in een vrolijk gekleurd clownspak.

„Hey, psst!”, zei hij. „Als je op een briefje schrijft wat je zoekt, dan haal ik het voor je op.”

„Wat kost dat?”, vroeg je.

„Niets. Nou ja, steeds als ik je een boek geef, steek ik er een reclamefoldertje in. Maar dat kun je negeren.”

„Okay”, zei je, „deal.”

En je gaf briefjes aan het mannetje. En warempel, je kreeg precies wat je zocht. Het werkte subliem.

Op een dag kwam het mannetje opnieuw naar je toe. „Als je dit vragenlijstje invult”, zei hij. „wie je vrienden zijn, je hobby’s, enzovoorts, dan leer ik je nog beter kennen. En als je dan ook dit enkelbandje om doet, dan weet ik altijd waar je bent. Kan ik je nog beter helpen.”

En je ging akkoord, want het mannetje was inmiddels je beste vriend. Je kon niet meer zonder hem de jungle in.

Maar toen werd het mei 2011 en verscheen het zoveelste boek in korte tijd dat kritisch is over jouw mannetje. The Filter Bubble van politiek activist Eli Pariser past in een serie alarmistische boeken als You Are Not a Gadget van Jaron Lanier (strekking: web 2.0 maakt je tot een zombie) en The Shallows van Nicholas Carr (strekking: Google maakt je dommer).

The Filter Bubble is vooral een aanval op ‘personalisatie’. De meeste succesvolle diensten – Google, Facebook, Apple, datingsites – doen aan personalisatie: ze vissen naar je biografische informatie, om je service (en reclame) op maat te bieden.

Het is het bonuskaartprincipe: de geschiedenis van een klant vertelt wat hij vandaag wil. Wat is daar mis mee? Niet zo veel. Behalve dat deze ‘bonuskaart’ bijzondere krachten heeft, volgens Pariser: hij levert niet alleen op maat gemaakte advertenties, maar bouwt voor elke klant een persoonlijke supermarkt. Blijkt uit je koopgeschiedenis dat je van chocoladekoekjes houdt, dan krijg je een supermarkt met relatief veel schappen vol chocoladekoekjes (en minder broccoli).

Toegepast op Google: blijkt uit je zoekgeschiedenis dat je van vakantie houdt en niet van politiek, dan krijg je als je op ‘Egypte’ zoekt, eerder resultaten over resorts dan over opstanden. Toegepast op Facebook: blijkt dat je vooral klikt op de links van vriend Piet en niet van Jan, dan verdwijnt Jan langzaam uit beeld. En uit het oog, uit het hart.

Zo vervormt personalisatie jouw wereldbeeld. Dat ‘maatwerk’ is zelfs slecht voor de democratie, zegt Pariser. Want democratie is gebaat bij alom beschikbare, neutrale informatie. Maar sinds Google c.s. aan personalisatie doen, leeft ieder mens nog meer dan vroeger in zijn eigen ‘filter bubble’, zijn microzuiltje. Er is straks geen fatsoenlijk gesprek meer mogelijk. En die luchtbel is zelfbevestigend: het begint met één keer chocoladekoekjes kopen, het eindigt met een supermarkt vol chocoladekoekjes. Want Google praat je naar de mond. Je raakt verstrikt in een endless you-loop.

Maar kan een mens dan overleven zonder filter? Nee. Vroeger hadden we ze ook: autoriteiten die de werkelijkheid voor ons op een rijtje zetten (de kerkbode, het Polygoonjournaal, Mart Smeets). Zijn we dan nu niet veel beter af? Niet per se, waarschuwt Pariser. Dit nieuwe filter is anders. Het is bijvoorbeeld onzichtbaar. Bijna niemand realiseert zich dat hij andere Google-resultaten ziet dan zijn buurman.

Bovendien is de techniek geheim: hoe bepaalt Facebook precies dat vriend X voor jou relevanter is dan vriend Y? Belangrijker wellicht: de doorsnee internetter heeft er geen idee van hoeveel afluistermicrofoontjes hij stiekem krijgt opgespeld. Toch overtuigt het angstscenario niet altijd. Hoe verklaar je bijvoorbeeld het bestaan van virals in een wereld waarin iedereen in zijn eigen coconnetje leeft?

Maar zijn pleidooi voor openheid bij Facebook en Google (‘ethics of algorithms’) is ook nuttig als de bubble niet bestaat, en dat geldt ook voor de praktische tips om anoniemer te internetten (zie de website : www.thefilterbubble.com/10-things-you-can-do).

Hoe ontsnappen we intussen aan de informatiejungle? Grappig genoeg pleit dit boek indirect voor een ouderwets soort filter: eentje waar je berichtjes tegenkomt die je niet bij voorbaat al leuk vindt, die gerangschikt zijn door Echte Mensen (in plaats van een algoritme) en die voor elke lezer hetzelfde zijn.

„Hey, pssst! Kopen?”

„Wat is dat dan?”

„Informatie. Een actuele selectie.”

„Wat kost dat?”

„1,30 euro. No strings attached.”

Arjen van Veelen