Een mens kan niet zonder filter

Facebook en Google zijn geen betrouwbare gidsen op het internet, stelt Eli Pariser in The Filter Bubble.

Maar hoe ontsnappen we dan uit de informatiejungle?

Op een dag werd je wakker in een bibliotheek zo groot als duizend Ikea-magazijnen. Eerst leek het leuk. Maar al snel bleek het lastig zoeken in een bieb waar je alles kunt vinden.

Toen stapte er een mannetje met een zonnebril op je af, gekleed in een vrolijk gekleurd clownspak.

„Hey, psst!”, zei hij. „Als je op een briefje schrijft wat je zoekt, dan haal ik het voor je op.”

„Wat kost dat?”, vroeg je.

„Niets. Nou ja, steeds als ik je een boek geef, steek ik er een reclamefoldertje in. Maar dat kun je negeren.” „Okay”, zei je, „deal.”

En je gaf briefjes aan het mannetje. En warempel, je kreeg precies wat je zocht. Het werkte subliem.

Op een dag kwam het mannetje opnieuw naar je toe. „Ik heb een idee”, zei hij. „Als je dit vragenlijstje invult, wie je vrienden zijn, je hobby’s, enzovoorts, dan leer ik je nog beter kennen. En als je dan ook dit enkelbandje om doet, dan weet ik altijd waar je bent. kan ik je nog beter helpen. Scheelt een hoop gedoe.”

En je zei „deal”, want het mannetje was inmiddels je beste vriend. Je kon niet meer zonder hem de jungle in.

Maar toen werd het mei 2011 en verscheen het zoveelste boek in korte tijd dat kritisch is over jouw hoogspersoonlijke mannetje. The Filter Bubble, heet het, van politiek activist Eli Pariser. Het past in een rijtje van alarmistische boeken als You Are Not a Gadget van Jaron Lanier (strekking: web 2.0 maakt je tot een zombie) of The Shallows van Nicholas Carr (strekking: Google is een slijptol voor je brein). Maar The Filter Bubble is vooral een aanval op ‘personalisatie’. Bijna alle succesvolle diensten – Google, Facebook, Apple, datingsites, et cetera – doen aan personalisatie: ze vissen naar je biografische informatie, om je service (en advertenties) op maat te bieden.

Het bonuskaartprincipe dus: de geschiedenis van een klant vertelt wat hij vandaag wil. Wat is daar mis mee? Niet zo veel. Behalve dat deze bonuskaart bijzondere krachten heeft, volgens Pariser: hij levert niet alleen op maat gemaakte advertenties, maar bouwt voor elke klant een persoonlijke supermarkt. Blijkt bijvoorbeeld uit je koopgeschiedenis dat je van chocoladekoekjes houdt, dan krijg je een supermarkt met relatief veel schappen vol chocoladekoekjes (en minder broccoli).

Toegepast op Google: blijkt uit je zoekgeschiedenis dat je van vakantie houdt en niet van politiek, dan krijg je als je op ‘Egypte’ zoekt, eerder resultaten over resorts dan over opstanden. Toegepast op Facebook: blijkt dat je vooral klikt op de links van vriend Pietje en niet van Jantje, dan verdwijnt Jantje langzaam uit beeld. En uit het oog, uit het hart.

Zo vervormt personalisatie jouw wereldbeeld. Dat ‘maatwerk’ is zelfs slecht voor de democratie, zegt Pariser. Want democratie is gebaat bij alom beschikbare, neutrale informatie. Maar sinds Google c.s. aan personalisatie doen, leeft ieder mens in zijn unieke ‘filter bubble’, zijn micro-zuiltje. Er is straks geen fatsoenlijk gesprek meer mogelijk. En die luchtbel is zelfbevestigend: het begint met één keer chocoladekoekjes kopen, maar het eindigt met een supermarkt vol chocoladekoekjes. Want Google praat je naar de mond. „You can get stuck in a static, ever narrowing version of yourself – an endless you-loop.”

Maar kan een mens dan overleven zonder filter? Nee. Vroeger hadden we ook allerlei filters: autoriteiten die de werkelijkheid voor ons op een rijtje zetten (de kerkbode, het polygoonjournaal, Mart Smeets). Zijn we dan nu niet veel beter af?

Niet per se, waarschuwt Pariser. Want dit nieuwe filter is anders. Het is bijvoorbeeld onzichtbaar. De meeste mensen wéten niet eens dat ze andere Google-zoekresultaten krijgen voorgeschoteld dan hun buurman. Bovendien zijn de algoritmes (de eindredacteuren) geheim: hoe bepaalt Facebook dat vriend X voor jou relevanter is dan vriend Y? Belangrijker wellicht: de doorsnee internetter heeft er geen idee hoeveel afluistermicrofoontjes hij stiekem krijgt opgespeld. Toch overtuigt het angstscenario niet altijd (hoe verklaar je bijvoorbeeld het bestaan van virals in een wereld waarin iedereen in zijn eigen coconnetje leeft? Of was jij de enige die The Battle at Kruger Park zag?) Maar zijn pleidooi voor openheid bij Facebook en Google (‘ethics of algorithms’) is ook nuttig als de bubble niet bestaat, en dat geldt ook voor de praktische tips om anoniemer te internetten (zie: www.thefilterbubble.com/10-things-you-can-do).

Hoe ontsnappen we intussen aan de informatiejungle? Grappig genoeg pleit dit boek indirect voor een ouderwets soort filter: eentje waar je berichtjes tegenkomt die je niet bij voorbaat al leuk vindt, die gerangschikt zijn door Echte Mensen (in plaats van een algoritme) en die voor elke lezer hetzelfde zijn.

„Hey, pssst! Kopen?”

„Wat is dat dan?”

„Informatie. Een actuele selectie.”

„Wat kost dat?”

„1,30 euro. No strings attached.”