De journalist op vakantie

Nederlandse kranten maken gebruik van sponsoring door de toeristenbranche.

De aanbieder betaalt ticket en verblijf en bepaalt wat de journalist te zien krijgt.

Pak eens een willekeurige weekendkrant. De oplettende lezer ziet het: er is één onderdeel waar het leven altijd mooi en zorgeloos is: de reisbijlage.

En misschien is dat niet voor niks. Dagbladen maken gebruik van sponsoring door de toeristenbranche, die slim inspeelt op de journalistieke behoeften. Een branche die belang heeft bij positieve publiciteit in kranten en tijdschriften. Publiciteit die overal terugkeert. Ook de kwaliteitskranten NRC Handelsblad, Trouw en de Volkskrant drukken gesponsorde stukken af .

Een voorbeeld: in maart reisde een groep journalisten naar Kaïro. Voor een reisverhaal, niet om de revolutie op het Tahrir-plein te verslaan. Het Egyptische verkeersbureau betaalde. De toeristenindustrie had geleden onder de onrust in het land en wilde nu graag aan westerse journalisten laten zien dat een toerist er niets te vrezen heeft.

Het verkeersbureau bepaalde wat journalisten te zien kregen, als die zich aan het programma hielden. Al is er bij dat soort reizen in principe ook „ruimte voor individuele wensen”, zegt Mincke Pijpers. Zij is managing consultant van Aviareps, dat het persbeleid in Nederland verzorgt voor onder andere Egypte.

Wat stond er zoal op het programma? Onder meer een bezoek aan het Tahrir-plein, de bazaar, de piramiden en een Nijltochtje. De aanwezige journalisten werden in de watten gelegd: ze verbleven in Marriott hotel (vijf sterren), met kamerprijzen variërend van 140 tot 650 dollar per nacht.

Bij een persreis bepaalt de aanbieder wie er mee mag. Dat gebeurt aan de hand van de ‘mediawaarde’ van een medium, afhankelijk van het bereik van het medium en of de krant of het tijdschrift past bij de doelgroep die de klant wil bereiken. Freelancers zijn in trek. Een reisartikel is voor hen een grote tijdsinvestering, en dus proberen ze het verhaal aan meerdere media te slijten. Met een grote kans op uiteindelijke publicatie.

Betaalde reisjournalistiek is al langer meer regel dan uitzondering in Nederland, vooral in de zogenoemde servicejournalistiek. Een journalist moet toch ervaren waar hij over schrijft, is de gedachte. En aanbieders geven journalisten graag cadeautjes. Wie weigert is al snel dief van zijn eigen portemonnee.

Nils Elzinga is zo’n journalist, die gesponsord aan het werk gaat. Hij „kwam altijd vijf kilo zwaarder terug” na een reis, vertelt hij. Elzinga sliep doorgaans in vier- en vijfsterrenhotels. Op dit moment zit hij acht maanden in West-Afrika, waar hij stukken schrijft over de tabaksindustrie in Nigeria en de gevolgen van drugshandel voor de regio. Daarvoor probeert hij zelf geld bij elkaar te krijgen. „Een behoorlijke worsteling.’’

Volgens Elzinga, en ook volgens de aanbieders, hoeft journalistieke onafhankelijkheid niet perse te lijden onder de sponsoring. „Er is nooit inzage gevraagd in wat ik schreef. Als een krant of blad iets anders wil, kan ik mijn eigen plan trekken.” Maar toch: „Vaak is er een strak programma en is de verleiding groot om achterover te leunen en van hotspot naar hotspot te gaan.’’

De aanbieders van persreizen houden de media goed in de gaten om zo een idee ‘in te steken’. „ Als wij weten dat een krant een thema heeft over de poolcirkel nemen wij contact op over een reis naar Finland”, aldus Susan van Egmond directeur van Tourism Marketing Concepts (TMC), ook een aanbieder van persreizen. „ Dan kunnen ze ook de andere trekpleisters meenemen.’’

Er wordt kritisch gekeken naar het resultaat: „We kijken streng naar de return on investment”, zegt Van Egmond. „Komt er een fatsoenlijk stuk voor terug? Maar journalisten zijn vrij om te schrijven wat ze willen. Dat is het risico.”

En dat risico wordt beloond. De persreizen worden samen betaald door het verkeersbureau, vliegtuigmaatschappijen, reisorganisaties, hotels en attracties. Als ze het slim aanpakken krijgen ze daar flink wat voor terug. Amsterdam bereikte vorig jaar volgens het Amsterdams Bureau voor Toerisme en Congressen (ATBC) 538 miljoen „potentiële bezoekers’’ via journalisten. „We meten heel precies het bereik van onze investeringen. We hebben natuurlijk liever iemand van de BBC dan een journalist van een lokaal sufferdje”, voegt communicatiemanager Machteld Ligtvoet toe.

Jaarlijks willen ongeveer duizend buitenlandse journalisten naar Amsterdam. Zodra ze geland zijn op kosten van het Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen, neemt de ABTC het over. Ligtvoet: „Ze slapen absoluut niet alleen in vijfsterrenhotels, wij willen juist de diversiteit van Amsterdam laten zien.”

Buitenlandse journalisten blijken niet altijd positief te schrijven over de stad. „Als het niet goed is in een hotel lees je dat terug.”

Met name Amerikaanse media zijn kieskeurig, zegt Ligtvoet. „Zij hebben vaak in hun contract vastliggen dat ze zich niet laten trakteren. Laatst was er een groep Amerikaanse journalisten die wilden schrijven over Amsterdam op de fiets. We boden ze een gratis fiets aan, maar dat weigerden ze. Goed, dan huren ze elders voor tien euro een fiets, ook prima. Nederlandse journalisten doen dat minder snel. Je moet ze alleen niet het gevoel geven dat je ze omkoopt. Als ze het niks vinden, moeten ze dat opschrijven.”

Freelancer Nils Elzinga vindt reisjournalistiek „een van de mooiste vormen van journalistiek”, zegt hij vanuit Senegal. Maar hij merkt dat het steeds lastiger is om genoeg geld voor zijn onafhankelijke reizen bij media bij elkaar te krijgen. „Volgens mij maakte het bladen niet veel uit of ik onafhankelijk werk of dat mijn reis wordt betaald. De opdrachtgevers kijken toch vooral vanuit een zakelijk oogpunt. Zeker nu de budgetten blijven krimpen.”

Meer over de verhouding tussen pr&voorlichting en journalistiek op www.denieuwereporter.nl/gevaarlijkspel