Massamode met aspiratie

Cos, het luxe merk van H&M, heeft eigenzinnige, goed gemaakte mode. ‘Er werken hier veel Scandinaviërs, die hebben een cleane esthetiek.’

Twee weken geleden opende in Stockholm de eerste Zweedse winkel van de Zweedse modeketen Cos. Dat is opmerkelijk, want Cos bestaat al vier jaar.

Maar tot voor kort was er geen goed pand te vinden in Stockholm, zegt brand director Pernilla Wohlfahrt (45). En dus kwamen er eerder vestigingen in Duitsland, Denemarken, Engeland, Schotland, Ierland, Spanje en Nederland. In Den Haag, want ook in Amsterdam is nog steeds geen geschikt pand – sfeervol, niet te groot, op een goede locatie – gevonden.

Cos is een onderdeel van H&M. In 2005 begon daar het idee post te vatten dat er naast de gigantische fast-fashionketen plaats zou zijn voor nog een concept. Minder groots opgezet, met iets duurdere mode die langer dan een seizoen meekan, en met mooi ingerichte winkels met ruime paskamers waar, net zoals bij de betere modezaken, de spullen zorgvuldig worden ingepakt. Maar wel volgens de succesvolle H&M-formule: elke week nieuwe dingen in de winkel. „Dat geeft energie”, zegt Wohlfahrt.

Het hoofdkantoor en de ontwerpafdeling van Cos zijn gevestigd op twee overvolle verdiepingen van een kantoorgebouw in de buurt van Oxford Circus in Londen; binnenkort verhuizen ze naar een groter pand. Cos begon ook in Londen. De Britse hoofdstad werd gekozen vanwege de „inspiratie” (Wolhlfahrt: „Op het gebied van mode en kunst gebeurt hier zoveel”) en de goede modeopleidingen. Veel van de twintig ontwerpers, onder wie de twee hoofdontwerpers, hebben in Londen gestudeerd.

Op de grote witte tafel in de vergaderkamer is voor het bezoek een stilleven neergelegd. Lapjes blauw-wit gestreepte stof. Strengetjes borduurzijde in blauw- en bruintinten. Een verweerde mannentas, van canvas en leer, en een vintage enveloppetas met een opvallende sluiting: de flap wordt onder een dun bandje van leer geschoven. Foto’s van oude, witte stereo-apparatuur, het Zweedse vakantie-eiland Gotland, een model in een boerenkiel. En foto’s van de Beat Generation-schrijvers Alan Ginsberg en Jack Kerouac, „de ultieme workwear-helden”, aldus hoofd mannenmode Martin Andersson (34). Het tableau verbeeldt de inspiratiebronnen voor de huidige zomercollectie. „En we kijken ook altijd naar moderne kunst en modernistisch design uit het midden van de vorige eeuw. De stoelen van Charles en Ray Eames, bijvoorbeeld. Form follows function.”

„Het zit ’m vaak in een net iets andere manier van snijden”, zegt Karin Gustafson, hoofd vrouwenmode. „Er is niks waarvan ik zoveel houd als het heruitvinden van het witte overhemd.”

Balmain-schoudertje

Net als bij veel andere grote ketens zijn bij Cos kleren te vinden die doen denken aan ontwerpen van bekende modehuizen. Een jurk die erg lijkt op een succesmodel van het eveneens Zweedse Acne, een jasje met een Balmain-schoudertje, een brede leren ceintuur waarvoor de inspiratie duidelijk komt van Azzedine Alaïa en, dit seizoen, het felgekleurde katoen met horizontale strepen die in de collectie van Prada zo’n grote rol spelen. („Misschien hebben we dezelfde referenties gehad als die merken”, zeggen de ontwerpers van Cos als dit wordt voorgelegd. „Iedereen gaat naar dezelfde tentoonstellingen.”)

Maar het moet gezegd: Cos heeft wel degelijk een eigen, zelfs behoorlijk eigenzinnige stijl.

Het grootste deel van de kleren die in de winkels hangen zijn ingetogen van kleur – grijs, zwart, donkerblauw, beige en wit – afgewisseld met een enkele knalkleur, zoals oranje.

De vormen van de kleren zijn simpel, vaak bijna streng, met smalle schouders en mouwen, en kleine kraagjes en revers. Een trend als jarenzeventig-retro laat het merk bijvoorbeeld volledig links liggen. „Het was nooit de bedoeling een minimalistisch merk te worden”, zegt Pernilla Wohlfahrt. „Maar er werken hier veel Scandinaviërs, en die hebben die cleane esthetiek.”

Andersson en Gustafsson laten kleren uit de voorjaarscollectie zien waar ze trots op zijn: een ongevoerde, korte mannentrenchcoat van gecoate, grijze stof, „met alle details die op een trenchcoat horen” (Andersson), maar net een beetje anders vormgegeven – de epauletten zijn er niet opgenaaid, maar in de stof gevouwen. Een mannentuniekje van soepele denim, een T-shirt met lange mouwen en een gedrapeerde hals, „heel mooi onder een jasje”. Een mouwloze jurk van dunne tricot, waarvan de rok is gevoerd met een dikke laag wattige vulling, zodat hij stijf uitstaat.

Cos maakt veelal gebruik van dezelfde fabrieken als het moederbedrijf. Maar patronen en veel van de proefmodellen worden in eigen huis gemaakt – uitzonderlijk in de betaalbare confectie – en de kleren worden op een andere manier in elkaar gezet, zegt Wolhfarhrt. „Langzamer, mooier afgewerkt.” Ook de stoffen zijn beter, al zijn er grenzen; de prijzen voor Cos beginnen waar die van H&M stoppen, maar een Cos-kledingstuk is zelden duurder dan 175 euro, de meeste blijven onder de 100 euro. Schoenen heeft Cos ook. In het begin waren dat er nog maar een paar („We waren er niet gelukkig mee”), maar inmiddels is het een flinke collectie. Niet van kunstleer, zoals bij H&M, maar van echt leer, tot aan de zolen toe.

Op katoen levert het bedrijf naar eigen zeggen in. De prijzen van katoen zijn de afgelopen jaren zo gestegen dat confectiemerken massaal zijn overgeschakeld op viscose en polyester. Maar Cos staat naast goede, betaalbare truien – de bestsellers – vooral bekend om broeken, jurken en vooral overhemden (m/v) van knisperende katoen, en kan zich dat niet permitteren.

Magazine

Cos adverteert bijna nooit. Wel sponsort het projecten op de Londense kunstbeurs Frieze en heeft het een eigen halfjaarlijks magazine, dat sinds anderhalf jaar wordt gemaakt door de mensen achter de modetijdschriften Fantastic Man en The Gentlewoman, de Nederlanders Gert Jonkers en Jop van Bennekom. Het wordt in een oplage van 65.000 exemplaren verspreid. „Mensen staan er soms voor in de rij”, zegt Wohlfahrt. Er staat uiteraard veel mode in het blad, op een understated manier gefotografeerd, maar ook interviews en kunst. In het laatste nummer, voor voorjaar 2011 (thema: work) zit een opgevouwen blad met een werk van fotograaf en filmmaker Anders Edstrom, twee foto’s van klodders blauwe verf. Cos’ rustige, bijna kale site is al even aspiratief. Wohlfarht: „De meeste mensen weten niet wie we zijn. We zijn misschien ook niet voor iedereen. We zijn voor mensen met zelfvertrouwen.”

Er zijn inmiddels 38 Cos-winkels, waar ook een kleine kindercollectie wordt verkocht. De eerste winkels zijn ingericht met chique houten vloeren, de nieuwere helemaal wit, „als een wit doek”. Sommige, zoals die in de Parijse wijk Le Marais, zijn vaak zo druk dat het personeel het nauwelijks bij kan benen. Cijfers geeft Cos niet, maar, zegt Wohlfahrt, „we zijn heel blij”.