Detroit neemt het stuur weer over

De Amerikaanse auto-industrie klautert uit een diep dal. Dankzij omvangrijke staatssteun en ingrijpende saneringen maken General Motors, Ford en Chrysler weer winst. Kleiner en zuiniger, luidt het devies en het vertrouwen in een nieuwe toekomst voor de ‘Grote Drie’ groeit.

Honderden gloednieuwe personenauto’s staan klaar op het terrein van een assemblagefabriek van de Amerikaanse producent Ford in de plaats Wayne, een half uur buiten de autostad Detroit. ‘Michigan Truck Assembly Plant’ staat op een bord bij de ingang van het enorme complex, maar het woord ‘truck’ is uitgevaagd. De fabriek, boegbeeld van de gereorganiseerde automaker, staat nu simpelweg bekend als ‘Michigan Assembly’.

Binnen is de voormalige truckfabriek, na een metamorfose, een model van de gemoderniseerde, afgeslankte Amerikaanse auto-industrie van na de crisis. Tien jaar geleden rolden er pick-up trucks en sport utility vehicles (SUV’s) van de assemblagelijn: corpulente benzineslurpers die in de jaren negentig hun hoogtijdagen beleefden in Noord-Amerika en gemiddeld vijf kilometer rijden per liter benzine.

Nu, na een renovatie ter waarde van 550 miljoen dollar (390 miljoen euro), wordt er aan de bijna vijf kilometer lange productielijn gewerkt aan de bouw van de nieuwste Ford Focus: een bescheiden personenauto naar Europees model, bestemd voor de Noord-Amerikaanse markt. Sinds december zijn er in Wayne enkele tienduizenden exemplaren gemaakt van het nieuwe model, dat mede dankzij zuinige motortechnologie 1 op 16 haalt – een reuzensprong vergeleken met de 1 op 5 van de zwaargewichten van weleer.

„Enkele jaren geleden hebben we naar ons aanbod gekeken en besloten dat we meer concurrerend moesten worden op het gebied van kleinere auto’s”, zegt John Viera, directeur duurzaamheid bij Ford, over de strategie van het bedrijf op de thuismarkt. „We voorzagen dat consumenten bij stijgende benzineprijzen meer belang zouden hechten aan voordelig brandstofverbruik. We hebben daarop ingespeeld met een sterker aanbod van kleine auto’s, en verbeteringen in brandstofefficiëntie voor alle segmenten.”

Met succes, want zuinige auto’s zijn momenteel in trek onder kopers in de VS en Canada. De automobilisten van Noord-Amerika, die traditioneel een voorliefde hebben voor grote en krachtige voertuigen, letten wegens stijgende prijzen aan de pomp richting 4 dollar per gallon (3,8 liter), nu bij de aanschaf van een auto vaker op benzineverbruik. Het herstel van de automarkt is dan ook voor een groot deel aan producenten die wat te bieden hebben op het gebied van zuinigheid.

Zo zit de verkoop van nieuwe auto’s op de Amerikaanse markt ten opzichte van een jaar geleden voornamelijk dankzij vraag naar compacte, efficiënte modellen flink in de lift. Bij Ford steeg de verkoop van personenauto’s, waaronder de Focus en de nog compactere Fiesta, vorige maand met 26 procent (in vergelijking met april vorig jaar), 11 procent voor trucks en SUV’s.

„Bij stijgende benzineprijzen weten we dat mensen vaker overwegen onze producten te kopen”, zegt Viera. Vergeleken met enkele jaren geleden verkeert Ford, dat evenals de andere twee grote autoproducent uit Detroit donkere dagen heeft doorgemaakt tijdens de crisis, nu volgens hem „in een veel betere positie”.

Dat geldt voor de gehele Noord- Amerikaanse auto-industrie. Detroit is bezig aan een comeback van de hevige crisis in de sector. De verkoop van nieuwe voertuigen op de Amerikaanse markt groeide vorige maand met een forse 18 procent vergeleken met april 2010, en belooft voor heel 2011 een totaal te bereiken van 13 miljoen stuks – een behoorlijk herstel van een dieptepunt van ruim 10 miljoen voertuigen in 2009.

Bovendien boeken de ‘Grote Drie’ Amerikaanse producentenen – General Motors, Ford en Chrysler – sinds begin dit jaar voor het eerst na de crisis alle drie weer winst. GM rapporteerde deze maand een winst van 3,2 miljard dollar (2,3 miljard euro) over het eerste kwartaal, de hoogste kwartaalwinst in meer dan tien jaar. Ford verdiende 2,6 miljard dollar. En Chrysler noteerde 116 miljoen dollar in zwarte cijfers – bescheiden, maar genoeg om een periode van verliezen te doorbreken.

„De drie autoproducenten zijn dusdanig gesaneerd dat ze winstgevend zijn bij veel lagere verkoopvolumes dan voor de crisis”, zegt Aaron Bragman, een analist van de autosector bij IHS. „Bovendien is het aanbod in hun showrooms veel evenwichtiger dan drie jaar geleden. Ze hebben de trucks niet weggedaan, maar ze hebben zichzelf hervormd, zodat ze ook wat te bieden hebben aan klanten met andere voorkeuren. Ze verkopen nu meer zuinige auto’s, en dat helpt.”

Het is een sterk contrast met enkele jaren geleden. In 2007 en 2008, toen benzineprijzen voor het eerst omhoogschoten, was dat een voorbode van de crisis in de sector: consumenten lieten de benzineslurpers staan en verkozen buitenlandse merken met een reputatie van zuinigheid, zoals Toyota en Honda. Toen ook het krediet opdroogde, kelderde de verkoop van voertuigen van een piek van 17 miljoen in 2005 tot ruim 10 miljoen.

Wat volgde is bekend: GM en Chrysler stevenden af op een faillissement en werden met tientallen miljarden dollars aan overheidssteun gered. Ford ontkwam aan een bankroet en moest op eigen kracht reorganiseren. Wegens overcapaciteit sloten de ‘Grote Drie’ de afgelopen jaren minstens zeventien fabrieken in de VS en Canada waar trucks en SUV’s werden gemaakt. Merken werden afgestoten, arbeidsvoorwaarden versoberd en ziektekosten van ex-werknemers afgestoten. Het aantal banen daalde van 1,1 miljoen rond de eeuwwisseling tot zo’n 420.000.

Nu is de Amerikaanse auto-industrie weer een levensvatbare bedrijfstak, gekenmerkt door een veelzijdiger assortiment. De automakers richten zich niet meer alleen op benzineslurpers, maar ook op zuiniger personenauto’s – een marktsegment dat ze in de afgelopen twintig jaar grotendeels hebben afgestaan aan buitenlandse concurrenten, vooral uit Japan. Na ingrijpende reorganisaties zijn bedrijven als Ford nu in staat om ook die voertuigen met winst te produceren.

„Voor personenauto’s zijn Amerikanen steeds meer naar de Japanse producenten uitgeweken, maar voor trucks zijn ze Amerikaanse merken trouw gebleven”, zegt Bragman. „Nu realiseren de Amerikaanse automakers zich dat je niet al je aandacht in trucks kunt steken, want benzineprijzen kunnen rare dingen doen. Ze zijn niet meer bereid de markt voor personenauto’s aan de Japanners over te laten.”

Van de ‘Grote Drie’ heeft vooral Ford zich toegelegd op zuiniger motoren en kleinere auto’s. Dankzij zijn wereldwijde aanwezigheid had Ford al ervaring met kleinere modellen. De Focus die in Wayne wordt gebouwd is gebaseerd op de versie die Ford al in Europa maakte, legt bestuurslid Viera uit. „Het voordeel is dat we nieuwe modellen snel hebben kunnen introduceren in de VS.”

Zijn voorsprong dankt Ford ook aan het feit dat het bedrijf al voor de crisis is begonnen met reorganiseren, na de komst van Alan Mulally als bestuursvoorzitter in 2006. Hij zette een herstructurering in gang die Ford in staat stelde een faillissement te voorkomen en sneller te anticiperen op nieuwe behoeften onder potentiële klanten. „Ford lijkt nu meer op Honda dan voorheen, met kleinere en bescheidener auto’s”, zegt Bragman, „ofschoon ze ook nog steeds trucks verkopen.”

General Motors, de grootste van de ‘Grote Drie’, is volgens analisten nummer twee op het pad van herstructureringen. Op de markt voor kleinere auto’s heeft GM succes met de gloednieuwe Chevrolet Cruze, een zuinige auto waarvan vorige maand ruim 25.000 exemplaren werden verkocht. Mede door de problemen bij concurrent Toyota – dat vorig jaar enkele keren auto’s moest terughalen naar de fabriek en dat in maart in Japan zware averij opliep na de tsunami – ligt GM op koers om zijn positie als grootste autoproducent ter wereld te heroveren.

Toch zijn analisten voorzichtiger over GM dan over Ford. GM dankt het herstel vooral aan kostenreductie en meer autoverkopen over de hele linie, en minder aan een volledige heroriëntatie. Bovendien helpt de internationale tak nog niet echt mee; vooral in Europa lijdt GM nog verlies met Opel. „Het doel is om een geheel nieuwe onderneming te worden”, zegt Jessica Caldwell, een analist bij autosite Edmunds.com. „Daar is tijd voor nodig. Er zit nog een hoop van het oude GM in het bedrijf. Maar ze staan er zeker beter voor dan enkele jaren geleden.”

Chrysler blijft het zorgenkind van Detroit, hoewel het vooruitgang heeft geboekt bij de vernieuwing van zijn modellen. De kleinste van de drie Amerikaanse autoproducenten heeft de storm vooral weten te doorstaan dankzij minder winstgevende ‘fleet sales’, de verkoop van grote aantallen voertuigen aan leasemaatschappijen en autoverhuurbedrijven. Chrysler staat echter bekend om zijn luxe voertuigen, en mist internationale ervaring met kleinere modellen.

„Chrysler heeft naam gemaakt met agressieve motoren en grote voertuigen, ze hebben niet echt opties in de zuinige categorie”, zegt Caldwell. „Aan de andere kant waren er veel mensen die in 2009 twijfelden of Chrysler het zou redden, dus dat ze er nog zijn is goed nieuws. Ze hebben weten te overleven in een periode dat brandstofefficiëntie belangrijker is geworden, zonder een zuinige vloot.”

De toekomst van Chrysler hangt in hoge mate af van de integratie met partner Fiat, dat wel ervaring heeft met kleinere auto’s. Het is echter twijfelachtig of de Italiaanse producent modellen zal leveren die een groot publiek in de VS zullen aanspreken. „Ik zie daar geen grote volumes uit voortkomen”, zegt Caldwell.

Al met al staan de autoproducenten echter aanmerkelijk sterker in hun schoenen dan drie jaar geleden, mede dankzij kostenreductie en lagere schulden. „Ze zeggen nu elk dat ze winstgevend kunnen zijn als er jaarlijks 10 miljoen voertuigen worden verkocht op de Amerikaanse markt”, zegt Bragman. „Dus bij 13 tot 14 miljoen kunnen ze bijzonder winstgevend zijn. We kunnen erop vertrouwen dat ze er volgend jaar alle drie nog zijn – en het dan waarschijnlijk vrij goed doen.”

Bij Ford in Wayne wordt de assemblagelijn ondertussen klaargestoomd om met ingang van later dit jaar ook hybride en elektrische versies van de Focus te produceren, samen met de conventionele versie. Flexibiliteit van de productieketen is het sleutelwoord op de binnenlandse automarkt, zegt Viera. „We hebben geleerd dat we snel moeten kunnen reageren op wat klanten willen op een bepaald moment.”