Een bewegend tijdschrift

De eigenzinnige Britse website Showstudio.com zond als eerste live modeshows uit, interviewde twee uur Lady Gaga en laat zien hoe Kate Moss zich tijdens een shoot laat plooien.

ie wil zien hoe het er voor en achter de schermen in de modewereld aan toegaat, moet eens het archief van het digitale modeplatform Showstudio.com bezoeken. Honderden filmpjes zijn daar te zien, zoals bijvoorbeeld deze: een tafel vol exotische veren, een krultang, en daarachter Philip Treacy, de beroemde Ierse hoedenontwerper. Vorige week, tijdens het koninklijke huwelijk van William en Kate, zag de hele wereld talloze door hem ontworpen hoofddeksels, waaronder het speelse dopje van Victoria Beckham. Op het vermakelijke filmpje onthult hij hoe hij zulke elegante hoeden maakt, met behulp van onder andere die eerdergenoemde krultang.

En wie Lady Gaga twee uur lang over mode wil horen praten, of wil horen waarom hét perfecte truitje wordt gemaakt door het Franse modehuis Givenchy, moet ook op Showstudio zijn. „Wat we doen is niets anders dan het maken van een bewegend tijdschrift”, zegt Showstudio’s fashion director Alexander Fury.

Showstudio is een initiatief van de Britse modefotograaf Nick Knight, bekend van talloze modereclamecampagnes voor onder andere Dior, Jil Sander en Yohji Yamamoto en tegenwoordig ook als regisseur van videoclips voor Björk en Lady Gaga. Na twintig jaar modefotografie kreeg Knight behoefte aan experimenteren met bewegend beeld. Ook wilde hij laten zien hoe een advertentiecampagne tot stand komt.

„Het idee achter Showstudio is showing the studio; het proces tonen”, zegt Alexander Fury (32), die sinds vier jaar als fashion director verbonden is aan de site en voor de Britse krant The Independent over mode schrijft. „Het is toch geweldig om een ontwerper aan het werk te zien, of te zien hoe Kate Moss tijdens een shoot door de fotograaf in een houding wordt gepraat en om te horen wat het idee is achter haar make-up en haar, en waar de kleren over gaan? Dat maken we allemaal duidelijk.”

Toen Showstudio tien jaar geleden begon, was rechtstreeks via internet uitzenden nog niet mogelijk. Voor Sleep, het eerste project, maakte een camera om de dertig seconden een opname van modellen die opgemaakt naar bed gingen. Net als in Andy Warhols gelijknamige film zie je hoe ze steeds een beetje anders gaan liggen.

Behalve eigen producties zendt de site ook live modeshows uit. „Wij begonnen daar in 2002 als eerste mee.” Inmiddels zendt een aanzienlijk deel van de modehuizen hun modeshows via een livestream uit op internet en vragen daar via Facebook aandacht voor. Showstudio verzorgt voor een aantal modehuizen de livestreams van de shows – alleen van merken waar ze een creatieve band mee voelen, zoals Alexander McQueen.

De volgende digitale stap voor modehuizen is het aanbieden van live winkelen, zegt Alexander Fury. Burberry doet dat al: internetbezoekers van de livestream van de shows van Burberry Prorsum, de duurste lijn, kunnen tassen en jassen meteen bestellen. Ruim de helft van omzet van de Prorsum-lijn komt binnen via online-verkoop. Bij de andere lijnen van Burberry is de ontwikkeling nog niet zo ver.

Fury vindt die ontwikkeling interessant, maar ook verontrustend. De ontwerpen die Burberry verkoopt zijn opeens wel erg commercieel, zegt hij. „Bijzondere details zijn niet te onderscheiden op het computerscherm. Is het het echt waard om creativiteit op te offeren aan het digitale altaar van de snelheid?”

Fury ziet nog een schaduwzijde van de digitale democratisering van de ooit exclusieve modeshow. De magie van de show verdwijnt volgens hem. Onlangs was hij in Milaan, waar Gucci twee shows gaf. Hij was uitgenodigd voor de tweede, maar door alle tweetpics die tijdens de eerste werden gemaakt, had hij net zo goed niet kunnen gaan. Hij vond het een vervelende ervaring. „En dat voor iemand die vindt dat mensen sneller, en meer toegang tot beelden moeten krijgen”, lacht hij.

Een belangrijke rol ziet Fury weggelegd voor de modefilm, geen registratie van een modeshow maar een speciaal gemaakt film die een show kan vervangen. Door zijn grote bereik is de modefilm een aantrekkelijk alternatief voor de traditionele modeshow. Modeontwerper Gareth Pugh, die samenwerkt met Showstudio, showde in februari zijn derde film in Florence. De ervaring met het medium en de kennis van de techniek komen van Showstudio, de ideeën ontstaan in een nauwe samenwerking.

In de laatste film van Pugh zweven mensen gekleed in futuristisch aandoende kleding met neogothic accenten door de lucht. Een fors budget is voor zo’n productie niet per se nodig. Het Britse talent Mary Katrantzou filmde in opdracht van Showstudio haar surrealistische ontwerpen met een mobiele telefoon. Het resultaat werd bekeken door tienduizenden mensen, filmkosten een paar euro.

Showstudio realiseert jaarlijks tientallen projecten. Die zijn allemaal nog te bekijken. Hoeveel bezoekers de site precies trekt, interesseert hem niet zo erg, zegt Alexander Fury. Wel weet hij dat zestigduizend mensen inlogden tijdens het twee uur durende interview dat hij dit voorjaar had met Lady Gaga. Kijkers konden vragen insturen. „Iedereen kon zien hoe ik zat te mompelen en draaien op mijn stoel omdat ik naar de wc moest, en geloof me, dat is afschuwelijk.”