De Amerikaanse jacht op het Engelse voetbal

De Amerikaanse sportondernemer Stan Kroenke nam vorige maand de voetbalclub Arsenal over. Daarmee is nu de helft van de hoogste Engelse divisie in buitenlandse handen, een kwart in bezit van Amerikanen. Wat hebben de clubs zakelijk te bieden? Of zijn ze alleen speelgoed voor miljardairs?

De Russische miljardair Roman Abramovitsj heeft weer hoop. Zijn Londense voetbalclub Chelsea won zaterdag van stadgenoot Tottenham Hotspur en zag koploper Manchester United een dag later onderuitgaan tegen Arsenal. De oligarch moest zijn droom om de Europese Champions League te winnen vorige maand weer voor minstens een jaar opbergen, maar met nog drie wedstrijden te gaan is Chelsea terug in de race om de hoofdprijs in de Britse Premier League. Daarin wacht aanstaande zondag de rechtstreekse confrontatie met de aartsrivaal uit Manchester.

Sinds zijn overname van de Londense club in 2003 heeft Abramovitsj naar verluidt 886 miljoen euro in Chelsea gepompt. Een gigantisch bedrag dat volledig opging aan dure inkomende transfers en exuberante spelerslonen. Bovendien is Chelsea een chronisch verlieslijdende club, waardoor Abramovitsj elk jaar een gat van tientallen miljoenen euro’s in de clubbegroting moet dichten.

De Rus is al lang niet meer de enige die in de Premier League met miljoenen gooit. Het investeringsfonds Abu Dhabi United, dat in 2008 Manchester City overnam, spendeerde de afgelopen drie jaar 729 miljoen euro aan de club. Net als bij Chelsea lijkt van een slimme investering voorlopig geen sprake. De club gaf vooral geld uit aan transfers en zou voor dit jaar op een recordverlies van 146 miljoen afstevenen.

Manchester United, de trotse leider in de Engelse competitie, werkt op een compleet andere manier. De club wordt geleid als een echt bedrijf en boekte in 2010 als eerste club in de geschiedenis van de Premier League een operationele winst van meer dan 112 miljoen euro.

Toch wordt de eigenaar van de Mancunians, de Amerikaanse familie Glazer, gehaat door de fans. De Glazers financierden de overname van de club met leningen. Ze gebruiken de winsten van de club om de hoge rentelasten op de schulden terug te betalen. De financiële acrobatentoeren die daarvoor worden uitgehaald, zadelden de club vorig jaar met stevige bijkomende verliezen op. Daardoor moest Manchester United een verlies voor belasting van 90 miljoen euro in de boeken schrijven.

De Amerikaanse investeerders George Gillett en Tom Hicks sloten in 2007 eenzelfde deal voor de koop van de topclub Liverpool. Ze verslikten zich in de financiële crisis en zagen zich eind vorig jaar gedwongen de club door te verkopen aan hun landgenoot John Henry.

Hoewel Stan Kroenke sinds 2007 aandeelhouder is van Arsenal, veroorzaakte de nakende overname vorige maand grote onrust onder de fans. Die vreesden dat Kroenke ook hun club met schulden zou overladen. Momenteel is Arsenal een van de gezondste clubs van Engeland. Sinds de verhuizing naar het nieuwe Emirates Stadium in 2006 verdrievoudigde de club de inkomsten tot 430 miljoen euro. De winst voor belastingen steeg tot 63 miljoen euro. Arsenal heeft een, naar Engelse begrippen, bescheiden schuldenlast van 153 miljoen euro die volledig terug te voeren valt op de bouw van het stadion. Mede dankzij het gezonde financiële beleid worden de schulden in versneld tempo afgelost.

Wat de Amerikaanse zakenmannen in het Engelse voetbal nog onderscheidt van hun tegenhangers bij Chelsea en Manchester City, is hun ruime ervaring in de sportwereld. Behalve Ellis Short, de eigenaar van Sunderland, bezitten de overige vier Amerikaanse ploegbazen allemaal één of meerdere clubs in de grote Amerikaanse profcompetities.

Randy Lerner, de grote baas van Aston Villa, is eigenaar van de Cleveland Browns in de American Football League (NFL). Malcolm Glazer bezit NFL-team Tampa Bay Buccaneers en John Henry voert via zijn bedrijf Fenway Sports Group het bevel over de befaamde honkbalclub Boston Red Sox.

Nieuwkomer Stan Kroenke valt als sportondernemer in de buitencategorie. In de portefeuille van zijn bedrijf Kroenke Sports Entertainment zitten de Denver Nuggets (basketbal), St. Louis Rams (NFL), Colorado Rapids (voetbal) en Colorado Avalanche (ijshockey).

Het grote verschil met het Engelse voetbal is dat Amerikaanse sportcompetities wel bijzonder winstgevend zijn. „De vergelijking met het Europese voetbal is niet zo gemakkelijk, omdat Amerikaanse teams niet verplicht zijn financiële details te publiceren”, zegt Rod Fort, die een website met economische gegevens over de Amerikaanse profsporten beheert. „De beste maatstaf voor hun winstgevendheid is de waardering van hun franchise [waarbij een maximum aantal clubs toegewezen is aan een Amerikaanse stad]. In de lucratiefste competitie, de NFL, bedraagt de winst gemiddeld eentiende van hun waarde. Als je weet dat de rijkste clubs ruim 1,6 miljard dollar (1,1 miljard euro) waard zijn, heb je meteen een idee van de winst die ze maken”, aldus Fort.

Wat komen die Amerikanen dan zoeken in een Europese sport die veel meer lijkt te kosten dan ze opbrengt? „Ze zijn op zoek naar internationale groei”, zegt de gerenommeerde sporteconoom Stefan Szymanski (London City University). „Kroenke en Henry weten hoe ze met sport geld moeten verdienen, maar in eigen land stuiten ze op hun grenzen. Commercieel zit in de teamsporten in de VS geen rek meer. Bovendien zit bijna niemand in het buitenland te wachten op de grote Amerikaanse sporten honkbal, basketbal of ijshockey. Geen enkele van al die sporten heeft de mondiale dimensie van het voetbal.”

Volgens Szymanski zijn de Amerikanen om drie redenen in het Engelse voetbal geïnteresseerd. „De Premier League is erg populair in Scandinavië, Azië, Afrika en zelfs in de VS. Ondanks de behoorlijk rode cijfers heeft de Engelse competitie bovendien bewezen dat ze over het grootste commerciële potentieel van Europa beschikt. Manchester United, Liverpool en Arsenal horen bij de absolute top van clubs met de grootste commerciële merknaam ter wereld. Ten slotte is het mooi meegenomen dat zulke merken voor een naar Amerikaanse maatstaven bescheiden bedrag te koop zijn. Henry kon Liverpool overnemen voor 338 miljoen euro, terwijl Kroenke voor Arsenals totale aandelenpakket 445 miljoen euro op tafel moet leggen.”

Toch gaapt nog een flinke kloof tussen theorie en praktijk. Geen enkele Engelse club is er tot nu toe in geslaagd structureel winst te boeken. „In het beste geval werkt voetbal via een break-evenmodel. Het geld dat een club binnenkomt, gaat ook weer naar buiten”, zegt Simon Kuper, sportcolumnist van de Britse zakenkrant Financial Times.

„Dat heeft veel te maken met het systeem van stijgers en dalers in een voetbalcompetitie. Clubs spenderen alles wat ze hebben aan transfers om degradatie te vermijden. Dat houdt enorme risico’s in. Clubs doen uitgaven op basis van geplande inkomsten, die ze altijd te hoog inschatten. Daardoor komen ze uiteindelijk in financiële problemen. Door het gesloten competitiemodel lopen Amerikaanse profclubs niet het risico op het financiële vagevuur van de tweede klasse.”

„Aan de top van de rangschikking zie je dan weer ontsporende kosten”, zegt Szymanski. Een rijke weldoener met diepe zakken geeft zoveel geld uit aan nieuwe spelers en hun lonen, waarna minder rijke teams hun laatste restje winst spenderen om te kunnen volgen.

De totale loonsom van Manchester City bedroeg vorig seizoen 150 miljoen euro en zou dit jaar klimmen tot 186 miljoen. Daarmee overvleugelt de club Chelsea, dat van 194 miljoen euro vorig seizoen zou terugvallen naar 180 miljoen. Van de overige clubs komt alleen Manchester United in de buurt met een loonsom van 148 miljoen voor het seizoen 2009-2010.

Toch gingen de lonen ook bij de minder kapitaalkrachtige clubs de jongste jaren flink omhoog. De Amerikaanse sportbonden slagen er op dat vlak beter in hun kosten onder controle te houden door een systeem van loonplafonds. Toch zullen ook de Europese voetbalclubs in de toekomst verplicht worden hun kosten te beheersen.

Eigenaar John Henry van Liverpool verwacht veel van de regels voor financiële fair play van de Europese voetbalbond UEFA. Clubs die chronisch verlies lijden door te grote verschillen tussen inkomsten en uitgaven, worden vanaf 2013 uitgesloten van Europees voetbal.

Als clubs de kosten onder controle krijgen, kunnen ze ook uitzoeken hoe ze hun opbrengsten verder kunnen verhogen. Geen enkele competitie haalt meer inkomsten uit de verkoop van tv-rechten, tickets en merchandising dan de Premier League, maar qua sponsordeals moeten de Engelsen hun meerdere erkennen in de Duitse Bundesliga.

Szymanski: „Dat kan snel veranderen als de Premier League erin slaagt het onderbenutte sponsorpotentieel van bedrijven uit de groeilanden aan te boren. Bovendien bieden de nieuwe markten, waar Engelse clubs razend populair zijn, enorme kansen op extra inkomsten uit tv-rechten en merchandising. Manchester United speelt een voortrekkersrol. De club heeft recentelijk miljoenencontracten afgesloten met de Indonesische mobieletelefoonoperator Hutchison en met Telekom Malaysia. Dankzij de oprichting van commerciële teams die zich met niets anders bezighouden, heeft de club al tien tot twintig van dat soort deals afgesloten. Arsenal heeft een paar contracten op zak, terwijl de andere Engelse clubs nog nergens staan.”

Voetbalclubs zijn geen structureel winstgevende bedrijven en de vraag is of ze dat ooit worden. „Tot dan is een voetbalclub eigenlijk maar om twee redenen interessant”, zegt Simon Kuper. „Het is een statussymbool dat goed is voor je commerciële, sociale en politieke netwerk. Daarnaast kun je een voetbalclub vergelijken met een investering in kunst. Op een schilderij van Picasso kun je niet elk jaar een dividend van 10 procent opstrijken. Maar als de kunstmarkt stijgt, is het toch vrij zeker dat je het kunstwerk over tien jaar met winst zult kunnen doorverkopen. De voetbalmarkt werkt eigenlijk een beetje op dezelfde manier.”

De helft van de twintig clubs uit de Premier League is nu in buitenlandse handen. Mogelijk worden er dat nog meer. De interesse voor Engelse clubs uit de groeilanden India en China zal volgens Szymanski alleen maar toenemen. De reden is een combinatie van zakelijke interesse, passie voor de sport en ijdelheid.

Dat maakt de overname van Arsenal door Kroenke meteen ook minder risicovol. Szymanski: „Slaagt hij er niet in geld te verdienen met Arse-nal, dan kan hij de club nog altijd verkopen aan een steenrijke Indiër of Chinees.”

© De Tijd