Carice over de motorkap:gratis reclame in NRC

Actrice Carice van Houten heeft een nieuwe auto. Is dat nieuws? Wel als de foto en het filmpje onderhoudend genoeg zijn. Gratis publiciteit loont: „Over geld praat je niet met journalisten.”

Opel presenteert een nieuwe auto. Dat is nieuws, vinden ook de serieuze media. De Volkskrant, Trouw, Parool en AD plaatsten het bericht op hun internetsites. Als video-item. Pal naast nieuws over de revolutie in Libië en de herdenking in Alphen aan den Rijn. Op dezelfde manier geframed, ingesproken door dezelfde nieuwslezer.

Het filmpje, getiteld ‘Carice van Houten rijdt bewust elektrisch’, is op de juiste manier verpakt. Newsy, zodat de nieuwsmedia het oppikken. Onderhoudend, zodat het publiek het afneemt. En met de naam Opel erin, zodat de adverteerder tevreden is. Want een objectieve krant die een Opel aanprijst, daar kan geen reclame tegenop.

Een uitnodiging voor Opels publiciteitsevenement kwam de dag ervoor binnen in de mail. „Carice wil jou morgen haar nieuwe auto laten zien. Niet zomaar een auto, maar een elektrische auto.” De e-mail was afkomstig van pr-bureau Winkelman Van Hessen. Voor Unox organiseert het de jaarlijkse Nieuwjaarsduik, voor Jan des Bouvrie deed het een ‘crisistraject’ toen hij overhoop lag met de fiscus. Voor andere klanten zoekt het bureau naar ‘inhaakmomenten’: waar ligt Nederland wakker van? De pensioencrisis? Dan is het nu een mooi moment voor Delta Lloyd om daar op in te spelen met een campagne.

Van autofabrikant Opel kreeg Winkelman Van Hessen de opdracht een nieuwe elektrische gezinsauto, de Ampera, te promoten. Het bureau benaderde actrice Carice van Houten. „Een goede match”, vond Jeroen Maas, pr-manager van Opel. „Je hebt bekende mensen nodig als ambassadeurs om aandacht te krijgen voor de elektrische auto.” Van Houten, ambassadeur van het Wereld Natuur Fonds, „heeft een schoon geweten, is geloofwaardig en authentiek”. Carice en elektrisch, zegt Maas, „is een logisch verhaal”.

Met felrode hakken staat Van Houten de volgende dag naast de auto. Drie fotografen, verzameld op een industrieterrein in Amsterdam-Noord, klikken erop los. Van Houten zet haar zonnebril af en stapt achter het stuur. Eén voor één mag een select gezelschap journalisten naast haar plaatsnemen voor een rondje. Grazia, Green2Magazine, RTL Boulevard, NRC Handelsblad. Pr-manager Jeroen Maas van Opel zit achterin.

Nadat Van Houten op power drukt rijden we geruisloos weg. „Space hè. Hij trekt op als een tiet.”

Maas vanaf de achterbank: „Dat is het voordeel van elektrisch. De enorme trekkracht is meteen beschikbaar.”

Van Houten: „En wat ook te gek is, je krijgt er een oplaadpunt bij.”

Maas vanaf de achterbank: „Dat is het voordeel van de Ampera. Met zijn range extender heeft hij een hogere actieradius dan andere elektrische auto’s.”

Van Houten: „En kijk eens naar de luxe, leren bekleding.”

Maas vanaf de achterbank: „Elektrisch rijden is dynamisch en sportief.”

De Ampera, die Van Houten in een andere uitvoering mag houden, is haar eerste auto. Ze heeft er wegens haar „groene geweten” nooit eerder een gewild. Maar nu werd het tijd. Taxi’s nemen is zonde, in de trein voelt ze zich niet meer zo vrij, met al die pubers die haar aanstaren. En toen kwam Opel? Ze glimlacht. „En toen kwam Opel.” Wordt ze hiervoor betaald? „Over geld praat je niet met journalisten.”

Al met al een geslaagd pr-event. Maar veel nieuwsmedia, nodig om de reclameboodschap geloofwaardigheid te geven, bereik je er niet mee.

Daar is wat op gevonden. Terwijl de verzamelde media hun kans grijpen Van Houten te interviewen, wacht een cameraman rustig op zijn beurt. De man heeft geen haast, hij is ingehuurd. Zijn taak: het script volgen dat de klant, Opel, heeft afgestemd met zijn werkgever ANP Capital, een dochteronderneming van persbureau ANP. Dagelijks maakt het bedrijf ‘nieuwswaardige’ foto’s en video’s van pr-evenementen. Via de commerciële afdeling van persbureau ANP wordt het materiaal bij zo’n dertig kranten en omroepen aangeboden.

Het is een vak apart, zegt de cameraman. Als het filmpje te ‘branded’ is, zullen nieuwsmedia het niet overnemen. Dan lijkt het te veel op reclame. Tegelijkertijd wil de klant wel de merknaam in beeld, hij betaalt er immers voor – gemiddeld zo’n 3.000 euro. Het Nederlands elftal op pad met zieke kinderen? Wel een gouden leeuw in beeld, niet de merknaam ING. Carice die elektrisch rijdt? Hou de auto op de achtergrond, hooguit één keer de naam ‘Opel’ laten vallen. En BN’ers doen het altijd goed: „Dit filmpje wordt wel opgepikt.”

Haalt ANP commercie en journalistiek door elkaar? Volgens Manouk van den Broek, manager van ANP Capital, staat er een „Chinese muur” tussen de nieuwsredactie van ANP en de commerciële redactie van ANP Capital. Maar in de praktijk blijkt de voice-over van een nieuwsvideo over de revolutie in Libië, afkomstig van de ANP-redactie, dezelfde als die van het filmpje over de nieuwe Opel. Van den Broek: „Het is aan de afnemers om te bepalen wat ze met het aangeboden materiaal willen doen. Wij zetten er altijd netjes een bronvermelding bij. Ze weten dus waar het nieuws vandaan komt.”

Bij het filmpje over Opel blijkt die bronvermelding op de internetsites van de Volkskrant, Trouw, Het Parool en AD verdwenen. En ook de publieke omroep monteert het ruwe videomateriaal van ANP Capital door nieuwsitems. Een filmpje over de Shell Eco-marathon? Het Jeugdjournaal neemt delen van de door Shell betaalde beelden over van ANP Capital, zonder bronvermelding.

Steeds vaker nemen nieuwsmedia de gesponsorde video’s af. Oorzaak: de bezuinigingen bij mediabedrijven. De beelden van ANP Capital zijn gratis beschikbaar, het scheelt nieuwsredacties een cameraploeg. En zo werd de nieuwe auto van Opel nieuws. Ogenschijnlijk even belangrijk als de revolutie in Libië.