Er klinkt muziek op tv, achter de decoder

Muziekzenders zoals TMF, MTV en het nieuwe, kleine DanceTrippin.tv zijn een nicheproduct geworden. Maar ze hebben nog wel bestaansrecht. De tv-kijker wil door het muziekaanbod worden geleid.

Liefhebbers van dancemuziek hoeven niet meer naar Ibiza of Miami om hun favoriete deejays in actie te zien. Carl Cox, Fedde le Grand en Roger Sanchez komen sinds vorige week thuis. Op tv, via de satelliet. Iedereen in Europa kan met een schotel 24 uur per dag techno- en housefeesten bekijken op een nieuwe zender uit Amsterdam.

De deejays waren al tien jaar te zien via de website DanceTrippin.tv, maar vorige week zijn oprichter Will Johnston en zijn compagnon Tim Metz ook een televisiezender gestart. DanceTrippin is nu in anderhalf miljoen Europese huishoudens te ontvangen. Aan het eind van dit jaar moeten dat er 4 tot 5 miljoen zijn, zegt Metz.

De timing is opvallend, nu reguliere muziekzenders van de televisie verdwijnen. Muziekzender The Box hield er al in 2007 mee op en TMF, eigendom van MTV Networks, verdween vorig weekend na zestien jaar van de kabel. MTV zit nog wel in het basispakket, maar zendt amper nog muziekvideo’s uit. Het station ontwikkelde zich de laatste jaren tot een jongerenzender met vooral realityprogramma’s zoals Jersey Shore.

In de jaren tachtig waren muziekclips een goede manier om jongeren te bereiken, zegt Jaap Kooijman, hoofddocent Media en Cultuur aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in popcultuur. Die jongeren zitten tegenwoordig minder vaak voor de televisie en vinden hun muziekvideo’s elders. Ze hoeven niet meer te wachten totdat er een leuke videoclip voorbij komt. Op YouTube kiezen zij zelf wat ze willen horen en zien.

En juist nu begint een onlinemuziekaanbieder dus een tv-kanaal. Dat is helemaal niet gek, zegt wetenschapper Kooijman. In het digitale televisieaanbod doen muziekzenders het juist ontzettend goed. Denk aan MTV Brand New, TMF Pure en TMF Dance, maar ook bijvoorbeeld aan Sterren.nl. Die zijn alleen te bekijken door mensen met een digitaal abonnement en een decoder. „Het is een misverstand dat muziekzenders verdwijnen”, zegt Kooijman. „TMF komt juist 24 uur per dag terug als digitaal televisiekanaal.” De muziekzender heeft nog wel bestaansrecht als ‘gatekeeper’, legt hij uit. „Wij willen geleid worden door MTV. Wij willen weten wat zij ‘brand new’ vinden.”

Muziekzenders zijn een nicheproduct geworden. Ze proberen niet langer een algemeen publiek te bereiken, maar bijvoorbeeld danceliefhebbers in het bijzonder. Daarbij hoort ook een nieuwe manier van geld verdienen. Het bereik van de zender daalt, maar de kijker betaalt wel direct mee via een digitaal abonnement. En er kan gerichter reclame worden gemaakt. Dat is waar de initiatiefnemers van DanceTrippin op mikken. Zij willen uiteindelijk ook in het digitale tv-pakket. Met de satellietzender willen Johnston en Metz eerst bewijzen aan de kabelexploitanten dat zij een professionele televisiezender in de lucht kunnen houden.

DanceTrippin is ooit begonnen vanuit liefde voor de dancemuziek, vertelt Metz, en vanuit de frustratie over de manier waarop de muziekzenders met dance omgingen. „Vaak bestonden danceclips uit willekeurige opnames die niets met de muziek te maken hadden. Alsof je beelden van een Lenny Kravitz-concert zag, met de muziek van ACDC eronder. MTV en TMF liepen op dat soort feesten met enorme apparatuur en lampen, waardoor mensen constant gingen poseren voor de camera’s.”

Ze gingen het zelf anders doen. Metz: „Wij proberen met kleine cameraatjes op te gaan in het publiek, zodat je bij onze registraties meer het gevoel hebt dat je gewoon tussen de mensen staat.” De site trekt wereldwijd zo’n 6 miljoen bezoekers per jaar. Die komen vooral uit Duitsland, Roemenië, Spanje en de VS. Op de lange termijn ziet Metz de toekomst van DanceTrippin vooral op internet, maar televisie „is een krachtig middel om het productiehuis en de waardevolle mediabibliotheek die we in de loop der jaren hebben opgebouwd, op de kaart te zetten”.

Toch ziet Arne van Terphoven, oud-televisiemaker bij MTV en auteur van het boek Door! Dance in Nederland, wel een fundamenteel probleem voor DanceTrippin op tv. „Het is de totale ervaring waarin je wordt mee gesleurd die zo’n dancefeest de moeite waard maken.” Dus, vraagt hij zich af, hoe leuk is het om naar een feest te kijken waar je zelf niet bij bent geweest?

Van Terphoven verwijst naar de radiozender die dancefeestenorganisator ID&T begin deze eeuw oprichtte. „Het ging ontzettend goed met ID&T, feesten als Sensation en Mysteryland waren keer op keer uitverkocht, ze hadden een magazine en een eigen club in Amsterdam. Een ding hadden ze over het hoofd gezien, met betrekking tot dat radiostation: lang achter elkaar naar dance luisteren buiten de club is ontzettend vermoeiend.”

Metz maakt zich daarover niet zo’n zorgen. „Wij willen de fashion- tv van de dance zijn. Daar kijk je ook niet de hele dag naar, maar als je erheen zapt weet je altijd wat je krijgt. Mode.”