Disney komt met Goofy in de kraamkamer

De machtige Walt Disney Company heeft zijn zinnen nu op de markt voor baby’s gezet. Aandeelhouders zijn er blij mee.

De navelstreng is nauwelijks doorgeknipt, of de kersverse ouders ontvangen hun eerste Disney-freebies. Op DisneyBaby.com wordt verkondigd waar het allemaal om draait: ‘Het creëren van magische momenten vanaf het allereerste begin.’ Want ‘we vinden het gewoon heerlijk om te zien hoe families tot elkaar komen. Maar het zijn die speciale momenten met Papa en jouw baby (jouw baby!) die we nog magischer hopen te maken.’

Die magie hoopt het bedrijf middels nogal directe marketing te creëren. Sinds het begin van dit jaar kunnen in 580 Amerikaanse ziekenhuizen ouders van pasgeboren baby’s kraambezoek verwachten van een Disney-vertegenwoordiger. Na een korte demonstratie overhandigt deze de kersverse ouders een gratis Disney Cuddly Bodysuit – een rompertje van Disney’s jongste productlijn, Disney Baby. Vervolgens verzoekt de tweetalige vertegenwoordiger (Engels en Spaans ) de moeders zich aan te melden voor e-mails met productaanbiedingen van DisneyBaby.com. Begin mei zal Disney op deze wijze ruim 200.000 rompertje hebben vergeven. Dan is het tijd om de verkoop te starten. Via Amazon.com zullen de Disney Baby-rompertjes in 85 verschillende stijlen worden aangeboden, tegen 9,95 dollar per setje van twee. Warenhuisketen Nordstrom en winkelketen Target zullen ook andere Disney Baby-producten gaan aanbieden, waaronder hoedjes en rammelaars.

Disney is er met reden zo vroeg bij. „Een moeder laten nadenken over haar baby’s eerste ervaring in het park zodra de baby is geboren, is een home run”, zei een Disney-bestuurder tegen de New York Times. Voor Disney valt immers nog flink te winnen op de markt voor pasgeborenen. „Een verrassend groot aantal families wordt pas klant van Disney-producten tegen de tijd dat de kinderen kleuters zijn, wanneer ze gaan kijken naar de televisieprogramma’s van Disney.”

Kritiek op Disney’s handelswijze is er volop. ‘Deze vroege marketing is op zoveel niveaus verontrustend’, schreef bijvoorbeeld Rebecca Odes, auteur van het boek ‘From the Hips’ en moeder van twee kinderen, op haar blog. Odes richtte haar kritiek niet alleen op Disney. ‘Ik vind het schandalig dat zoveel ziekenhuizen de privacy van hun patiënten uitbaten voor geld.’ Ter illustratie haalde Odes de ervaring aan van een jonge vader: ‘Drie mensen kwamen de kamer binnen om ons troep aan te smeren toen mijn dochter was geboren, ook al was mijn vrouw nauwelijks gekleed. Ze klopten niet eens aan.’

Er kleven risico’s aan Disney’s babystrategie. Het bedrijf kreeg toch al kritiek in verband met producten voor jonge kinderen. Zo was er juridisch getouwtrek rondom ‘Baby Einstein’, een Disney-merk dat educatieve video’s en speelgoed voor baby’s en kleuters verkocht. Onder druk van de Campaign for a Commercial-Free Childhood erkende Disney in 2009 impliciet, door klanten geld terug te geven, dat de producten baby’s blijkbaar toch niet in genieën veranderden.

Volgens Disney is de Noord-Amerikaanse babymarkt jaarlijks goed voor 36,3 miljard dollar, waarvan het bedrijf met meer dan rompertjes, rammelaars en hoedjes een deel wil opeisen. Ook badproducten, kinderwagens en babyvoedsel staan op de rol. Maar dat is de langere termijn.