Snoepreisjes in ruil voor aandacht in krant of blog

Een stedentripje of skydiven op kosten van bedrijven in ruil voor journalistieke aandacht. Doen of laten? De meningen waren verdeeld op een symposium over belangenverstrengeling.

Het was een aantrekkelijk aanbod: stedentrips naar plaatsen als Nice, Barcelona en Faro, volledig vergoed door de opdrachtgever. „Ik was wel toe aan een vakantie”, zegt Matthijs van den Broek, hoofdredacteur van het weblog Marketingfacts. „Mijn vriendin, die toen zwanger was, mocht ook mee.” In ruil daarvoor moest hij twitteren en schrijven op zijn weblog over hoe het is om in die steden als toerist sociale media te gebruiken. Doel: promotie van de Vrije Vogelweken van FBTO.

Als hoofdredacteur van een commercieel blog met 160.000 unieke bezoekers per maand krijgt Van den Broek regelmatig dit soort aanbiedingen. Ook bij andere media spelen commerciële belangen een belangrijke rol. Bedrijven bieden journalisten snoepreisjes en producten aan in de hoop dat er gunstig over hen wordt geschreven. Er worden dealtjes voorgesteld: een aardig interview met de directeur in ruil voor advertenties van datzelfde bedrijf, bijvoorbeeld. Hoe ver kunnen journalisten hierin meegaan? Wanneer komt de journalistieke integriteit in gevaar? Dat was het onderwerp van het symposium ‘Voor wat hoort wat? Belangenverstrengeling in de journalistiek’, dat gisteren plaatsvond aan de Universiteit van Amsterdam.

Het stedentripjes-voorstel heeft Van den Broek afgeslagen. Leuk, maar niet relevant genoeg voor zijn weblog, oordeelde hij. Toch staat hij niet per definitie afwijzend tegenover voorstellen vanuit het bedrijfsleven. Als criteria noemt hij relevantie en transparantie: het moet daadwerkelijk interessant zijn voor zijn lezers, en de medewerking van het bedrijf moet duidelijk worden vermeld. Zo werkt hij samen met gamebedrijf Spil Games, dat op Van den Broeks weblog artikelen mag plaatsen over de campagne van Spil Games voor een nieuwe animatiefilm. Van den Broek heeft bij die stukjes slechts een adviserende rol; het bedrijf heeft het laatste woord. Een „mengvorm van een advertorial en journalistiek”, noemt hij deze samenwerking.

Aukje van Roessel, journalist bij De Groene Amsterdammer, vindt dat de kwalificatie ‘journalistiek’ hier niet op gaat. „De lezer moet erop kunnen vertrouwen dat je informatie onafhankelijk is verkregen. Als dat niet zo is, word je niet meer serieus genomen.” Van den Broek vindt dat Van Roessel te rechtlijnig redeneert. „Het internetpubliek is kritisch. Als je ze belazert, krijg je dat als een boemerang terug in de vorm van boze reacties.” Het publiek kan zelf de informatie beoordelen, vindt hij, zolang maar duidelijk is waar de informatie vandaan komt.

De verantwoordelijkheid ligt in de eerste plaats bij de journalist zelf, vinden de meeste aanwezigen bij het symposium. En ook als je als journalist wel snoepreisjes accepteert, dan nog ben je niet gedwongen een positief verhaal te schrijven, meent Van den Broek. „Ik ben een keer uitgenodigd om te gaan skydiven in Madrid, ter promotie van een film van 20th Century Fox. Het skydiven was geweldig, maar de film was waardeloos. Dat heb ik ook opgeschreven.” Van de filmmaatschappij heeft hij nooit meer een uitnodiging ontvangen.