Dit is een artikel uit het NRC-archief
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

Economie

Geef cadeautjes

Voor (aanstaande) geliefden

Winst loyaliteit

Naast Sinterklaas, Kerstmis, moederdag, vaderdag en verjaardagen wordt ook Valentijnsdag gepromoot als geschenkenevenement. Talloze (web)shops lokken klanten met ‘unieke’ giften. Mannen worden opgescheept met Valentijnsballonnen, manchetknopen met foto en knuffelberen met persoonlijke boodschap, terwijl vrouwen blijheid veinzen bij oplaadbare kaarsen, lingeriesetjes of op tegeltjes gedrukte liefdesboodschappen.

Marktonderzoek toont keer op keer hoezeer gulle gevers kunnen miskleunen. Maar meestal accepteren we foute giften beleefd, ook als ze nutteloos of spuuglelijk zijn. Een oplossing voor dit kostbare dilemma lijkt de cadeaubon of -kaart. Ze zijn er voor boeken, muziek, games, wijn, cadeaus, tijdschriften, mode, sieraden, hotels, slipcursussen, ritjes in een Ferrari of Porsche, theaterbezoek, massageworkshops en meer. Er is zelfs een slimmerik die de wensbon heeft bedacht.

Financieel gezien is een bon een absoluut onding. Want biedt een eurobiljet een wereld aan mogelijkheden, een bon beperkt je tot één winkel of één soort goed of dienst. Vaak raken ze dan ook vergeten en vervolgens kwijt. Soms vervalt zelfs de waarde, terwijl je met een eurobiljet bijna tot in de eeuwigheid terecht kan in heel Europa.

Kun je dus maar beter geld geven? O nee, zo eenvoudig is het niet. Want kun je op een afspraakje gerust aankomen met een fles champagne, overhandig je in plaats daarvan een 50-eurobiljet, dan gooit je date de deur mogelijk gillend dicht.

Maar waarom? Omdat we tegelijkertijd leven in een sociale en een economische wereld, analyseerden de Amerikaanse gedragseconomen Dan Ariely en James Heyman. In de sociale help je een dame in haar jas, neem je een geliefde mee uit eten en geef je een collega een lift. Zomaar, zonder betaling of wederdienst. Maar in de economische wereld gelden prijzen, bonussen, rentepercentages en kosten-batenplaatjes. Beloningen in die wereld, zo blijkt uit experimenten van Heyman en Ariely, motiveren minder.

De onderzoekers lieten proefpersonen een eenvoudige klus doen. Voor 50 cent leverden ze matig werk, voor 5 dollar werkten ze stukken beter, maar het best presteerden ze voor nop, een Snickers of een tien keer zo dure doos chocola. In de laatste drie gevallen deden ze even goed hun best. Bij belonen met niets of een cadeau gelden sociale in plaats van economische normen. Dat blijkt een voordelige manier van blij maken te zijn. Je kunt iemand namelijk niet beledigen met een klein cadeau, zolang je de prijs maar in het midden laat.

Snel verdienen

Geef liever een cadeau dan geld of een cadeaubon. Het hoeft echter geen duur cadeau te zijn.

Risico

Stel na een etentje met een (mogelijke) geliefde nooit voor om de rekening te delen. Daarmee verander je de sociale relatie in een financiële. En een eenmaal vernietigde sociale relatie valt nauwelijks meer te herstellen.