Lezers bepalen wat nieuws is

De grote Amerikaanse internetaanbieder AOL is de nieuwe eigenaar van de online krant The Huffington Post.

De journalist moet geld verdienen, niet nadenken.

Arianna Huffington loopt niet over van bescheidenheid. Alle aandacht over de verkoop van haar links-liberale nieuwssite The Huffington Post in de VS trok zij gisteren naar zich toe. De Grande Dame van de internetjournalistiek heeft een grote slag geslagen. De verzameling blogs die zij bijna 11 jaar geleden begon te publiceren, is aangekocht door internetbedrijf America Online (AOL) voor 315 miljoen dollar (232 miljoen euro). „We creëren een gloednieuwe mediawereld”, zei Huffington.

Toch is het verhaal achter deze mediadeal vooral dat van AOL en dat van de toekomst van nieuws op internet. AOL werkt al enige tijd niet meer volgens het principe dat journalisten bepalen over welke onderwerpen zij schrijven. Dagelijks bekijkt een team van AOL welke thema’s en vragen op grote websites als Google, Facebook en Bing populair zijn. Als er een crisis in Egypte is maar op internet meer mensen zoeken naar „sneeuw”, „Palin” of „gekleurde cocktails”, dan zal AOL die thema’s voorrang geven, zegt Saul Hansell. Hansell, oud-verslaggever van The New York Times, zette dit project met de naam Seed op bij AOL. „Fantastisch dat we dit baanbrekende werk nu met Arianna kunnen uitbouwen”, zei hij.

In de Amerikaanse media heeft het weinig aandacht gekregen, maar de aanpak van AOL is succesvol. Het bedrijf nam het laatste jaar honderden nieuwe verslaggevers in dienst, anders dan traditionele media, die juist inkrompen. Zij werken voor een groot deel bij Patch, een netwerk van lokale onlinekranten in achthonderd Amerikaanse steden. „Wij geven de lokale journalistiek weer bekendheid”, zegt Hansell.

Dat doen zij met de onconventionele, commerciële benadering van het internetbedrijf: volgens een uitgelekt intern memo dat de San Francisco Chronicle vorige week publiceerde, bekijkt AOL eerst het te verwachten aantal lezers en de potentiële advertentieopbrengsten voordat een onderwerp aandacht krijgt. Zonder inkomsten geen nieuws.

AOL was in de jaren negentig de grootste internetaanbieder in de VS, maar kwam in een crisis terecht na de aankoop van het mediabedrijf Time Warner in 2000. Sinds het bedrijf zich in 2009 weer losmaakte van Time Warner probeert AOL te overleven door samen met de lokale kranten via een bedrijfsportaal honderden gespecialiseerde websites – over gadgets, geld, mode, politiek, make-up – aan te bieden. Maar dat portaal, het kleurloze aol.com, heeft weinig aantrekkingskracht. Het wordt nu vervangen door The Huffington Post.

Deze nieuwssite zit in een omgekeerde positie. Arianna Huffington, een voormalige conservatieve activist, is er sinds 2005 in geslaagd een succesvolle gemeenschap van progressieve bloggers op te zetten zonder zelf veel nieuws toe te voegen. Zij creëerde een merk. Een links praathuis in een gepolariseerd land. De technieken die ze gebruikt zijn beproefd: val je tegenstanders voortdurend aan, breng speculatie als nieuws, geef Bekende Amerikanen een blog. Huffington leerde die technieken van twee van de agressiefste conservatieve internetjournalisten van de VS, Matt Drudge (Drudge Report) en Andrew Breitbart (Big Government/FoxNews). Breitbart overtuigde haar ervan dat een website pas goed is „als je een gesprek op gang weet te brengen”, zei Huffington in The New Yorker.

Met als resultaat dat The Huffington Post maandelijks 25 miljoen bezoekers trekt, evenveel als The New York Times. Terwijl de Times duizend verslaggevers in dienst heeft, doet The Huffington Post het met tweehonderd, onder wie bekende namen van Newsweek en The Washington Post. De honderden bloggers – van Al Gore tot primatenonderzoeker Frans de Waal – werken gratis of tegen karige betaling. De aandacht voor entertainment („Van welke acteur is dit de 4-jarige dochter?”) en voor seks is puur bedoeld voor de bezoekersaantallen. Maar desondanks bestaat de site nog steeds voor 80 procent uit samenvattingen van stukken van anderen. The Huffington Post blijft kortom een moderne kopieermachine. Maar het loont: vorig jaar maakte de site voor het eerst winst, ruim 30 miljoen dollar. De site groeide in 2010 zelfs harder (22 procent) dan Twitter (18 procent).

Het wil niet zeggen dat Arianna Huffington populair is bij media en politiek. Tijdens de lange verkiezingscampagne van 2008 deden zelfs haar medewerkers mee aan grappen over haar opportunisme. En de vlotte wisseling van haar politieke voorkeuren – in de jaren negentig streed zij met de Republikeinen tegen de Clintons, nu is ze Democraat – dragen bij aan dat beeld.

Vermoedelijk leeft deze kritiek op door de deal met AOL. Veel van de gespecialiseerde AOL-websites – over koken, popmuziek, etcetera – zijn nadrukkelijk apolitiek, en de bedoeling is dat Huffington ook hierover de leiding krijgt. Geen punt, zei ze gisteren met de haar kenmerkende flexibiliteit. „Ik vind allang dat we de links-rechts verdeling achter ons moeten laten.”

Tegelijk gaat zij door het leven als „de succesvolste vrouwelijke mediaondernemer van de VS”, zoals bestuursvoorzitter Tim Armstrong van AOL haar gisteren noemde. Armstrong, afkomstig van Google, onderstreepte Huffingtons commerciële waarde. „Van de binnenlandse bestedingen wordt 80 procent gedaan door vrouwen”, schreef hij in een memo aan zijn medewerkers. En bij 80 procent van deze inkopen laten vrouwen zich leiden door succesvolle voorbeelden als Arianna Huffington.

De beurs reageerde sceptisch op de aankoop door AOL. Maar op de werkvloer ziet Saul Hansell (Seed) vele voordelen opdoemen. Zo noemde hij SEO, „Search Engine Optimalization”. Daarbij passen journalisten in stukken hun woordkeuzes aan om te bevorderen dat ze bij zoekopdrachten hoog in Google terechtkomen. „Palin” en „hot” scoren, „Bush” en „war” niet. Hansell heeft gezien dat The Huffington Post het systeem al hanteert, maar hij kan de site aan vele verfijningen helpen.

„Bij The New York Times heb ik bijna twintig jaar gewerkt zonder inzage in lezersonderzoek. Hier weten we alles van lezers. We hebben een goudmijn voor Arianna klaarliggen.”