'Ieder voor zich en God voor ons allen'

Met zijn directe stijl en onverbloemde taal is Jan Slagter van Max de sénior terrible van de omroepwereld. Fuseren? „Als we bij de TROS op schoot gaan zitten, worden we opgegeten als in Pacman.”

Hilversum 24-1-2011 Jan Slagter directeur omroep MAX, in de studio van koffieMAX (koffietijd van de publieke opmroep). Foto Floren van Olden

„Zo’n tapijtje kost niets”, zegt omroepbaas Jan Slagter (55) tijdens een rondleiding door het gebouw dat ouderenomroep Max huurt op het Mediapark. De opnamen van tv-programma’s KoffieMax en Tijd voor Max vinden op werkdagen in een studio in eigen huis plaats. Dezelfde ploeg neemt alles op. „Dat drukt de kosten”, zegt hij.

Slagter praat meer als ondernemer dan als baas van een publieke omroep. Als presentator sluit hij elke werkdag de quiz Max Geheugentrainer af met een mop. Hij cultiveert het beeld van onconventioneel bestuurder, die liever buiten een sigaretje rookt dan urenlang vergadert. Kritiek op ‘interne’ omroepzaken ventileert hij onverbloemd op Twitter. Tot ongenoegen van collega-bestuurders die hem een ongeleid projectiel vinden en zijn programma’s te weinig onderscheidend. De publieke omroep trekt ook zonder Max een hoog percentage kijkers ouder dan vijftig jaar, luidt de kritiek.

Toch heeft de oprichter van Max met montere seniorentelevisie een gat in de markt aangeboord. Zijn jonge omroep maakte in vier jaar een stormachtige groei door. Meer dan 250.000 leden telt Max, onder wie veel 60-plussers. Dankzij de groeispurt kreeg Slagter dit seizoen vijf keer zoveel zendtijd. Zijn jaarbudget steeg van 7 naar 25 miljoen euro.

‘Zijn kind’ moet nu fuseren - het aantal omroepen gaat terug van 21 naar 8. Hervorming van het omroepbestel moet bijdragen aan bezuinigingen die oplopen tot 200 miljoen per jaar, een kwart van het budget.

Als nieuwkomer was Slagter voorstander van veel minder omroepen. Hij dacht zelf „uitstekend beleid te kunnen maken met de TROS”. Onlangs sloeg hij de flirt van ‘de grootste familie van Nederland’ af. Hij ontpopte zich als een groot criticus van de fusiegedachte, maar wil wel samenwerken met de evangelische EO, met behoud van zelfstandigheid.

Waarom die draai?

„Van de 140 mensen werken er hier 132 aan programma’s. In ons bedrijf hebben we één secretaresse en één parttime medewerker communicatie. Ik heb geen zin om mee te betalen aan die dure kantoren en die topsalarissen van andere omroepen. Maar belangrijker is dat de afgelopen vier jaar 250.000 mensen lid werden van Max. Daarom wil ik mijn eigen identiteit behouden. Als we bij de TROS op schoot gaan zitten, worden we opgegeten, zoals in het spelletje Pacman.”

Staat u programmatisch niet dichter bij de TROS dan de EO?

„Wij staan heel ver weg van de TROS en hebben een eigen identiteit. Bij ons wordt er niet gevloekt in uitzendingen. Ook is er een een redelijke overeenkomst tussen mensen die naar de EO en Max kijken.”

Bent u onder druk gezet?

„Er is urenlang op mij ingepraat: je zet het bestel onder druk, je blokkeert de boel, de minister komt anders met gedwongen fusies. Ik dacht tijdens een vergadering: ze proberen mijn hoofd net zolang onder water te houden totdat ik ja zeg tegen de TROS, maar ik kan langer mijn adem inhouden dan zij dachten.”

Kritiek van collega-bestuurders is dat u teveel aan eigen gewin zou denken en te weinig aan de publieke omroep als geheel.

„Daar kan ik hen ook op afrekenen. Toen bleek dat Max enorm was gegroeid hebben ze achter mijn rug een brief aan de minister geschreven om invoering van een nieuw systeem van budgettoewijzing te vertragen zodat wij minder zouden krijgen. Dat is niet gelukt. Ik zit vijf jaar in het bestel en een ding is mij duidelijk geworden: het is ieder voor zich en God voor ons allen.”

U zou volgens critici meer moeten bieden dan nostalgische retro-tv als ‘Wie van de Drie’. Hoe breed is uw programmapakket?

„De beer moet nog los. Er komt een opinieprogramma waarover we in gesprek zijn met Cees Grimbergen (ex-NCRV). We krijgen dramaseries Dokter Deen met Monique van de Ven, geschreven door haar man Edwin de Vries en Moeder, ik wil naar de revue, gebaseerd op liedjes van Wim Sonneveld.”

„We hebben onlangs tv-geschiedenis geschreven door een openhartoperatie rechtstreeks op tv te brengen. We gaan nog een operatie live brengen. We hobbelen wel achter sociale media aan. Daar is onze doelgroep niet zo mee bezig. Maar op Valentijnsdag trouwen er twee koppels bij ons op tv. Ze hebben elkaar ontmoet op ons digitale prikbord.”

Tineke de Nooij, Ron Brandsteder, Léonie Sazias, Henk Mouwe, Karel van de Graaf en Hanneke Groenteman. Max heeft het imago van vergaarbak van afgedankte presentatoren.

„Ik heb altijd gezegd: het maakt niet uit of iemand 20 of 80 is. Dat anderen dat kwalificeren als vergaarbak komt omdat er in Nederland krampachtig wordt omgegaan met presentatoren boven de vijftig. Dat is in andere landen anders. Ook bij de publieke omroep is er net als in de reclamewereld een hang naar de doelgroep 20 tot 49.”

Hoe typeert u Max bij uw nieuwe jonge medewerkers?

„Als je moeder en oma het mooi vinden dan is het geslaagd. Het tempo is rustiger, we richten ons op thema’s als pensioenen en gezondheidszorg, we laten mensen uitspreken en we zetten geen muziek onder gesproken woord.”

Hoe bewaak je je identiteit bij snelle groei?

„Ik neem elk weekend een stapel dvd’s mee met programma’s van Max. Dan kijk ik naar alles: van intro tot inhoud.”

U bent omroepvoorzitter en presentator. Kunt u delegeren?

„Ja, dat moet je noodgedwongen wel doen. Nu we deze groei hebben doorgemaakt weet ik dat ik me niet overal mee kan bemoeien.”

Een vriend noemde u ‘een klein beetje een dictator’.

„Ik loop meer op de werkvloer dan dat ik in mijn kantoor zit. Ik praat veel met mensen. Dat voelt prettig. Maar mensen krijgen bij ons ook de kans om hun kwaliteiten te benutten. ”

In de statuten van Max staat dat de directeur mede de raad van toezicht benoemt en de raad van toezicht de directeur. Valt dat bij Max onder goed bestuur?

„Je moet ergens beginnen. Het is de kip of het ei. Ik heb de keuzen wel voorgelegd aan de ledenraad. Nu er een raad van toezicht is gaat die zelf zorgen voor opvolging. Dat moet ik nog veranderen. Ik ga geen nieuwe leden benoemen.”

U voert als omroep ook actie, bijvoorbeeld tegen afschaffing van de strippenkaart. Gaat u naar het Malieveld om te protesteren tegen de fusieplannen bij de omroep?

„Onder de 5,3 miljoen Nederlanders van 50 jaar en ouder kunnen we zeker nog 150.000 leden vinden. We beginnen binnenkort met een nieuwe wervingscampagne ‘Max blijft Max’, omdat we doodgedrukt dreigen te worden door de rest en moeten samenwerken met een omroep die we niet willen.”