De tien kansen voor Frans van Houten

Gerard Kleisterlee vormde Philips om tot een slank technologiebedrijf met drie sterke divisies. Opvolger Frans van Houten moet Philips laten groeien. Tien tips voor de nieuwe topman.

1 Iedereen aan de thuiszorg

Om met het goede nieuws te beginnen: healthcare, de medische divisie van Philips, heeft de wind mee. De vraag naar CT- en MRI-scanners voor ziekenhuizen groeit: mensen worden ouder, hebben meer zorg nodig. Tegelijkertijd staat de gezondheidszorg in de opkomende economieën nog in de kinderschoenen: ook daar hebben de ziekenhuizen straks nieuwe scanners nodig. Er zit nog meer potentie in zogeheten home healthcare – apparaten waarmee patiënten thuis in de gaten gehouden kunnen worden of zichzelf kunnen verzorgen. De wereldbevolking groeit en vergrijst te snel om iedereen in een ziekenhuis te kunnen behandelen. We moeten onszelf straks dus wel met ademhalingsapparatuur, bloeddrukmeters en defibrillatoren gaan uitrusten. Het is lastig om de medische divisie, van oudsher gefocust op een professionele doelgroep, te richten op de consument. Healthcare is de meest winstgevende tak van Philips, maar de laatste jaren valt de groei tegen omdat in Amerika de budgetten van de ziekenhuizen onder druk staan.

2 Met led-lampen aan de top

Ook Philips Lighting heeft een goed vooruitzicht op de lange termijn: de overschakeling naar zuinige led-lampen. De bouwsector zit in het slop maar de auto-industrie stapt nu al over: daarvoor hoef je maar naar de mistlampen van een nieuwe personenauto te kijken. De meeste consumenten zijn nu nog huiverig om 25 tot 30 euro neer te tellen voor een dimbare led-lamp. Daarvoor moet die lamp eerst goedkoper worden. De vraag voor Van Houten: wanneer verkoopt Philips Lumileds? Dat bedrijf, gekocht in 2005, is een van de weinige Philips-afdelingen die nu nog componenten maakt. Zodra de marges op led-lampen afnemen moet Philips er vanaf en kan het de technologie elders inkopen.

3 Zoek naar de nieuwe hit

Philips hoort tot de grootste research-bedrijven ter wereld. Toch beklaagde Kleisterlee zich erover dat het bedrijf te veel voortborduurde op bestaande uitvindingen. Veel nieuwe producten komen uit overnames voort. Waar blijven de grote ideeën? Wat wordt de commerciële sensatie na de compactdisc, de Senseo en de Wake-up Light? Philips heeft behoefte aan een nieuwe hit.

4 Vergeet de televisie

Als het gaat om marges scoort er één productcategorie erg slecht: de televisie. Dit onderdeel van Consumer Lifestyle blijft de resultaten drukken. En de marges worden alleen maar lager, ook op de Europese thuismarkt. De roemruchte bedrijfshistorie ten spijt zijn audio en video commercieel gezien geen interessante productcategorieën meer. Maar het valt Philips zwaar om deze divisie af te stoten: de televisie bepaalt een groot deel van de merkwaarde, net als lampen en scheerapparaten. Daarnaast is de tv een centraal onderdeel in de huiskamer en daar wil Philips nog een hoop andere producten verkopen. Het in licentie laten bouwen van televisies in de VS en China is een eerste stap.

5 Herken nieuwe markten

De marktpotentie van een goede uitvinding wordt niet altijd herkend. Bijvoorbeeld: de omzet voor elektronische boeken groeit volgens onderzoeksbureau Forrester alleen in de VS tot 2,8 miljard dollar in 2015. In dat jaar worden ook 60 miljoen e-readers verkocht. Het merendeel van deze apparaten gebruikt technologie die Philips ontwikkelde maar inmiddels in handen is van Koreaanse concurrenten. Begin 2000 sponsorde Philips onderzoek naar elektronische inkt in het Amerikaanse Media Lab. Het bedrijf investeerde ook in E-Ink, nu hoofdbestanddeel van elke e-reader. Toen Philips zijn componentenafdeling inclusief de beeldschermtechnologie verkocht, bleef nog een aantal jonge bedrijven over. Deze ‘incubators’ moesten op de Eindhovense High Tech Campus uitgroeien tot iets groters. E-bookmaker iRex ging echter vorig jaar failliet. Het bedrijf maakte een doorstart door technologie aan het Koreaanse LG te verkopen.

6Let op de marketing

Philips is een ideeënfabriek en marketingfirma in één. Aan talent is geen gebrek maar het lukt niet altijd om de juiste ideeën te vertalen in een succesvol product. Zoals een oud-medewerker het uitlegt: „Met de verkoop van de componententak verdween ook een natuurlijke verbinding tussen de onderzoekers en de verschillende divisies.” Onderzoeksprojecten moeten nu hopen op een sponsor bij een van de divisies. Daar is niet altijd geld voor.

7 Terug naar de startup

Zelfs als de uitvinding ‘gezien’ wordt door het bedrijf, is dat nog geen garantie voor succes. Een voorbeeld dat Gerard Kleisterlee onlangs zelf gaf: Direct Life is een bewegingsmeter die het aantal verbruikte calorieën gedurende de dag bijhoudt. Klanten krijgen advies hoe ze gezonder kunnen leven. In potentie een hit, maar Direct Life werd in de zakelijke markt geïntroduceerd waar het verdienmodel niet duidelijk was. Het product is teruggehaald en wacht nu op een nieuwe kans.

8Meer vrouwen aan de top

De opkomende economieën vormen de basis van Vision 2015, met name Azië. Zowel Frans van Houten als zijn financieel directeur Ron Wirahadiraska hebben jarenlang in Azië gewerkt, maar als Philips die markten wil veroveren is er behoefte aan meer Aziatische zienswijze bij de top 50 van het bedrijf. Kortom: nieuw bloed in de hoogste gelederen. „We moeten ophouden met een Europese of Amerikaanse bril naar Azië te kijken”, aldus Kleisterlee. Een onderzoek uit 2009 leert dat bij Philips weinig vrouwen belangrijke posities bekleden. En dat terwijl de meeste Philips-producten door vrouwen worden gekocht.

9Geef dochters ruimte

Philips deed de afgelopen jaren een groot aantal kleine aankopen. Met het distributiekanaal en de grote merkkracht van Philips kan een klein bedrijf immers snel groeien. Maar nieuwe bedrijven worden meteen ingelijfd in een streng stramien van boekhouding en kwartaalrapportages. Als zulke kleine spelers meteen hun hele administratie op kop moeten zetten om zich aan te passen aan de Philipscultuur, raakt de ontwikkeling van het eigen product snel op de achtergrond.

10 Verplaats hoofdkantoor

Philips mag dan in Nederland begonnen zijn, de markten in de VS en Azië zijn voor omzetgroei belangrijker. Het land met het meeste Philips-personeel is op dit moment de Verenigde Staten. En in China komt een belangrijke onderzoekscentrum voor huishoudelijke toepassingen. Als de toekomst van Philips buiten Nederland ligt, waarom staat het hoofdkwartier dan nog in Amsterdam?

Marc Hijink