Hollandgevoel trekt kijkers en kopers

Vrolijk, gezellig en toegankelijk. Dat is Hollands, zegt de uitgever. Marketeers en programmamakers gebruiken weer veelvuldig Nederland in titels of merknamen.

Hollands Nieuwe heet een nieuwe telecomaanbieder. De landelijke keten woonwarenhuizen WoonXL zet zich af tegen Ikea met de slogan: ‘Vergeet die Zweedse ballentent’. In een tijdschriftadvertentie staat een grote bitterbal met prikker met Hollandse vlag.

Televisieprogramma’s als Ik hou van Holland, Wat vindt Nederland? en The Voice of Holland (allen geproduceerd door Talpa, het bedrijf van John de Mol) trekken miljoenen kijkers naar de commerciële tv-zender RTL 4. Radiostation 100% NL en het gelijknamige tijdschrift, dat onafhankelijk opereert van de radiozender, zijn de snelste groeiers in de radio- en bladenmarkt. De oplage van 100% NL groeide afgelopen jaar met ruim 40 procent (oplage 105.000). Het bestaat anderhalf jaar. Het gelijknamige radiostation, dat sinds vier jaar (Nederlandse en anderstalige) muziek brengt van Nederlandse artiesten, trekt elke week 1,8 miljoen luisteraars (marktaandeel 4,2 procent).

Een Nederlandse noemer geven aan namen is niet nieuw: bedrijven als Holland International en Nationale Nederlanden deden dat al. Massapsycholoog Hans van de Sande constateert dat het weer meer gebeurt. „Als het Nederlands Elftal goed presteert zijn we fan; zo ontstaat een nationaal gevoel”, zegt hij. „Of Nederland succes heeft gehad? Een populistische politica als Rita Verdonk noemde haar partij Trots op Nederland. Ze haalde geen electorale zege, maar zij had wel gevoel voor wat er leefde. Het succes van Geert Wilders kan er mee te maken hebben dat zijn kiezers meer verguld zijn met Nederland. Balkenende zei ooit dat we trots moesten zijn op de VOC-mentaliteit. Dat heeft hij geweten. Die sfeer is met de komst van het nieuwe kabinet veranderd.”

Hij komt uit de vis, zij was huisvrouw. Samen bedachten uitgever Eddy Guyt en hoofdredacteur Lisette Sier, ook partners in het dagelijks leven, de glossy 100% NL.

Twee jaar geleden brainstormden Sier, moeder van twee kinderen, met vriendinnen over het ultieme blad. Samen met moeders, tantes en nichtjes scheurden ze artikelen uit tijdschriften die hen aanspraken. Met deze groep bepaalt ze nog steeds de inhoud van het magazine waar Balkenende en Bridget vorig jaar samen op de cover stonden.

Onder meer de amusementshow Ik hou van Holland , met een decor van tulpen en molens, bracht Guyt op het idee. „Dat is Hollands, vrolijk, toegankelijk en gezellig. Dat sentimentele, die gezonde vorm van patriottisme was er nog niet in print.”

Als nieuwkomers midden in de recessie een familieblad lanceren zonder afgebakende doelgroep? Bladendokter Rob van Vuure schreef in een column dat de makers van de Eiffeltoren sprongen zonder parachute. Adverteerders en lezers uit „een brede middenlaag van de samenleving” bleken echter enthousiast. Drogisterijketen Kruidvat bestelde een eenmalige editie in een oplage van 1,4 miljoen voor zijn klanten.

Guyt: „We hebben vooral Nederlandse onderwerpen. We gaan op reis in Nederland, koken met een Hollandse inslag en een modereportage doen we op een leuke locatie zoals de bloemenveiling in Aalsmeer, met betaalbare kleding van C&A.”

Prinses Máxima zei in 2007: de Nederlander bestaat niet. Om iemands identiteit zijn geen hekken te plaatsen, vond de prinses, die Nederland te veelzijdig vond om in één cliché te vatten. Dat kwam haar op kritiek te staan. Dat zowel RTL 4 (Ik hou van Holland) als de NCRV (De NL Test) een tv-quiz maken met vragen over Nederland geeft haar gelijk. Deelnemers geven verschillende antwoorden op vragen over de nationale identiteit.

Toch wordt Hollandmarketing gezien als pad naar succes. De Nederlandse Energiemaatschappij, opgericht in 2005, heeft oranje als steunkleur en sponsort het Nederlands elftal. „In de energiebranche zie je fusies en overname”, zegt algemeen directeur Pieter Schoen. „70 procent van de energiemaatschappijen in Nederland is in buitenlandse handen. Mensen zijn internationale concerns moe. Daarom positioneren we ons als een Nederlandse maatschappij met nuchtere prijzen”.

Meer dan 580.000 klanten telt de energieleverancier, die zich positioneert als „puur Nederlands” in reclamecampagnes met Natasja Froger en Frans Bauer. „Onze steunkleur is oranje, maar dat staat ook voor goedkoop”, zegt Schoen. „Blokker en EasyJet gebruiken die kleur ook.”

Sociaal psycholoog Martijn van Zomeren, hoofddocent aan de Universiteit van Groningen (RUG), zegt dat een steeds individualistischer samenleving juist ook meer behoefte heeft aan groepscontact en gemeenschapszin. „Je ziet ook in de politiek dat er een verlangen is naar een geïdealiseerd beeld van Nederland als veilig, knus en vrij van hufterigheid. Het idee van een veilige haven in een snel veranderende wereld die globaliseert en wordt bedreigd door terrorisme.” Hij denkt dat marketeers en creatieven meer inspelen op gemeenschapszin dan op nationalisme. Van Zomeren: „Trots zijn op de eigen groep kan omslaan in negatieve gevoelens ten opzichte van andere groepen, maar dat hoeft helemaal niet.”

In een nieuwe commercial van supermarktketen Plus prijst een Surinaamse winkelmedewerker, gekleed in Zeeuwse vrouwenklederdracht tegen een achtergrond van Delftsblauwe tegeltjes, de ‘Hollandse prijzenweken’ aan met een knipoog. Mits ‘Bekende Nederlander’ staan ook allochtone Nederlanders in 100% NL. „Mensen die onze doelgroep niet kent komen niet het blad”, zegt de uitgever. „Maarten van Rossem, een intellectueel die in bepaalde kringen BN’er is, viel daardoor af.”

Humberto Tan staat met een interview in 100% NL („Ik ben een heel tevreden mens”). Rapper en presentator Ali B. haalde de cover samen met André Rieu. Ali B. is momenteel te zien in Ali B. op volle toeren en Zo vader zo puberzoon. Hij ziet een verband tussen de opkomst van retrotelevisie en Hollands getinte programma’s: „Je wilt iemand zijn, ook als land. Dus zoeken we naar de identiteit die we kwijt zijn geraakt. Trots zijn op Nederland, daar is niets mis mee. Je kunt beter je eigen cultuur ondersteunen dan altijd maar terug te vallen op de Amerikaanse of Duitse cultuur. En ook allochtonen moeten blij zijn met Nederland. Dat is gezond.”

Met medewerking van WilfredTakken