De stelling van Geert Lovink: Het hebberige economische model van Apple klopt totaal niet

Het wekt verbazing dat Apple zich als computerbedrijf als substantiële speler heeft gewrongen tussen makers en consumenten. Deze actie onderstreept dat content niet meer gratis kan zijn, zegt Geert Lovink tegen Frank Vermeulen.

Computerfabrikant Apple wil dat krantenuitgevers hun apps alleen verkopen via de eigen iTunes-winkel van Apple. Uitgevers moeten daarvoor 30 procent commissie betalen. Daar is nu veel opschudding over, maar dit is toch gewoon ondernemerschap op de vrije markt?

„Ja. Je zou natuurlijk kunnen zeggen dat je niet hoeft mee te doen aan Apple en zijn iPad. Het is een vrije keuze, maar de vrije markt heeft op dit moment juist een probleem met Apple, omdat het zo’n afgesloten systeem is. Vanuit de gedachte van de markt is het altijd moeilijk geweest om met Apple zaken te doen, omdat Apple zo veel zaken zelf wil beslissen, met als resultaat dat die hele apps-business van hen nu uncool wordt. De vraag is nu hoe groot het te verwachten marktaandeel van Apple en de iPad zal zijn. Als bedrijven nu meedoen aan de iPad en met de nieuwe eisen van Apple akkoord gaan, helpen ze Apple verder met het uitbouwen van zijn marktaandeel.”

In België en Nederland mengen parlementariërs zich nu in deze kwestie.

„Dat is omdat er een principiële vraag in het geding is. Namelijk de vraag van content versus carrier. Is Apple een doorgeefluik of zelf ook een mediabedrijf? Als ik een computer koop, word ik dan onderdeel van een mediabedrijf of koop ik gewoon een gereedschap? Een hamer doet wat ik wil.”

Apple wil een deel van de opbrengst van elke kast die je met die hamer timmert?

„Precies. Het is een nieuwe kwestie, omdat Apple zich strategisch positioneert als tussenhandel, in dit geval tussen uitgever en abonnee. Ze zijn een parasitaire organisatie die meerwaarde opeist. Zo stellen ze zich ook op. Ze zeggen dat ze een service verkopen, geen product. Wat je koopt, is de beleving. Ik ben zelf erg voor het ontwikkelen van alternatieve verdienmodellen, waarin het geld direct terechtkomt bij de maker. Dan is het raar dat hardwaremakers daar ineens tussen gaan zitten. Dan gaat de ontwikkeling precies de omgekeerde kant op.

„De vraag met de iPad is een beetje: kan Apple het succes van de iPod en misschien ook wel van de iPhone herhalen in deze e-readersmarkt, die een andere markt is dan die van muziek of mobiele telefoons. Hier gaat het om de wereld van de uitgeverij van kranten, tijdschriften en boeken, ook al staat het lezen van boeken op de iPad nog in de kinderschoenen.”

Waarom betalen mensen meer voor een Apple?

„Apple is een bedrijf dat sexappeal heeft en intuïtieve software maakt. In deze niche gaat het om mensen die schrijven, beelden maken en beelden bewerken. Dat is al ruim twintig jaar zo. Dat geldt ook voor het marktaandeel. Dat is al die tijd stabiel en globaal gezien relatief onbeduidend. Wereldwijd gaat het bij de iPhone om minder dan 2 procent, maar in de markt van pc’s en laptops groeit Apple de laatste twee jaar licht. Eerst was het altijd tussen de 2 en 5 procent, nu is dat 10 procent. Daar staat tegenover dat ze in Azië, Latijns-Amerika en Afrika totaal niet aanwezig zijn, omdat ze te duur zijn. Dat is ook hun bedoeling. Apple is een exclusief bedrijf, gericht op klanten die bereid zijn voor een cool product veel meer te betalen dan nodig.”

Eigenlijk is Apple niet een goede carrier voor een massamedium, omdat het streeft naar een klein marktaandeel?

„Ja, gek genoeg. Dat klopt, maar daar zijn ze ook goed in. De machines die ze voor die markt maken, zijn kwalitatief goed. Waarom? Omdat er voordelen zitten aan gesloten systemen waar hard- en software naadloos op elkaar aansluiten. De hele wereld predikt en belijdt open systemen. Apple gaat daar altijd tegenin, omdat het inziet dat als je machines ontwerpt die niet alleen een fraai design hebben, maar ook stabiel zijn en doen wat makers verwachten, je op andere vlakken ook meer geld kunt verlangen.”

„Leden van de Apple-kerk hebben wel moeten accepteren dat de fabrikant de software een keer dusdanig heeft vernieuwd dat de hardware daar niet meer op kon werken. Dus moesten ze een nieuwe versie kopen, of nieuwe randapparatuur. Andere bedrijven in de computerbranche doen dat niet in die mate. Ondertussen heeft Apple een hele economie voor zichzelf opgebouwd. iTunes is het meest succesvolle product van Apple. De iPod heeft in combinatie met de iPhone een werkende geldstroom ontwikkeld voor de muziekindustrie. Dat is eigenlijk verbazingwekkend. Het gaat in tegen eerdere voorspellingen.”

Iedereen breekt zich al jaren het hoofd over zogeheten verdienmodellen.

„Precies. Apple heeft vooral een verdienmodel ontwikkeld voor Apple zelf. Het geld gaat ook wel naar makers, maar dat is niet het doel. Het is onvoldoende. Het blijft verbazingwekkend dat Apple zich als computerbedrijf als substantiële speler gewrongen heeft tussen makers en consumenten.

„In het ideale geval zou de interneteconomie zich volgens mij zo ver ontwikkelen dat als je muziek luistert of film kijkt, de makers daarvan zelf rechtstreeks van jou geld ontvangen. Er is een wetmatigheid die zegt dat er steeds minder intermediairs betrokken zijn bij productie en distributie van content. Overigens is dat een theoretisch model, een technische mogelijkheid die niet hoeft te worden benut.”

Is dat een theorie of een geloof?

„Dat is geloof, een utopische constructie waar wel de techniek, maar niet de maatschappij klaar voor is. Dat er nu mensen opstaan die zeggen dat ze een fors deel willen van de opbrengsten van producten, terwijl ze niet betrokken waren bij het maken daarvan, wijkt af van de trend die werd verwacht. Dat verontrust mensen die bezig zijn met verdienmodellen die hard nodig zijn.”

Dit is dus de derde desillusie van internet. Het internet zou de grenzen wegnemen, zou de wereld democratischer maken en de markt zou worden bevrijd van tussenhandelaren.

„Dat is waar we het hier over hebben. Je kunt het ook anders bekijken. Wat we hier zien, is strijd om de paradigma’s. Apple is voor mij een interessante en innovatieve nichefirma die we in de gaten moeten blijven houden. De vraag is of hun model school zal maken. Kijk naar het webwinkelmodel. Een aanzienlijk deel van het midden- en kleinbedrijf in Nederland draait daar inmiddels op. Wat gebeurt er als TNT, naar analogie van Apple, bedenkt dat het extra geld kan vragen voor elk pakje dat het aflevert?

„Eigenlijk gaat dit alles om de aard van de computer, de computer als universele machine of als een gespecialiseerd apparaat. Apple ontwerpt de computer voor een specifieke taak, controleert alle apps en keurt deze. Bemoeit zich direct met de content. Dat gaat lijnrecht in tegen de idee van de computer als universele machine met een open architectuur. Daar is op zich niets tegen, maar het is wel goed als mensen dat weten als ze zo’n ding kopen. De oude gedachte die hoorde bij de universele machine was dat mensen niet hoefden te betalen voor content. Die was gratis.”

Waar kwam die gedachte eigenlijk vandaan?

„Door de mensen die de computerhardware maakten, zeg maar ‘Silicon Valley’, werd een claim gelegd op de toekomst waarbij het hele complex van entertainment- en mediabedrijven behoorde tot het verleden. Zijzelf waren de toekomst. De gedachte in haar meest militante vorm ging ervan uit dat de computer de mensen zou bevrijden van de oude mediasystemen. Informatie moest worden bevrijd. Mensen zouden overdag gewoon hun werk doen en ’s avonds content creëren. Iedereen amateur. Die idee wordt overigens nog steeds aangehangen door veel mensen, maar die uitgangspunten waren heel sterk jaren negentig. Het geld dat het internet instroomde, kwam niet van internetgebruikers zelf, maar van bankiers en investeerders. Die dotcom bubble is gebarsten, zoals bekend. Vervolgens zijn we een restauratieve periode ingegaan. Bij web 2.0 was het idee dat alle content gratis moest zijn nog steeds belangrijk. Alleen het perspectief werd omgekeerd. Niet het bedrijf, maar de gebruiker staat in het middelpunt. Alles wat de gebruiker wil en kan, moet verder worden gecultiveerd. Daaruit zijn die sociale netwerken voortgekomen.”

De revolutie van begin vorige eeuw was de massificatie. Die van nu is dat die massa wordt voorzien van een brein?

„Ja, maar de strijd gaat er nu om wie toegang heeft tot de architectuur van dat brein. Dat is de vraag waar het allemaal om draait. De massa heeft wel toegang tot het net, maar niet tot de architect. Dat is een lastig verhaal.

„De actie van Apple onderstreept een nieuwe wending, dat content niet langer gratis kan zijn. Dat staat nu pas goed op de agenda. Het is mede door de economische crisis in een versnelling geraakt, maar eigenlijk had dit thema twintig jaar geleden al moeten worden opgelost, toen computers aan elkaar verbonden werden.”

U denkt aan alternatieve modellen?

„Ja. Er is bijvoorbeeld een model dat een direct beroep doet op gebruikers om vooruit te betalen. Juist niet door middel van zogeheten micropayments achteraf, waarbij gebruikers per aangeschaft stukje tekst, filmpje of plaatje een klein bedrag betalen, omdat het afrekenen te complex gebleken is. Dat heeft te maken met de problematische rol van banken, hun patenten en de greep die creditcardbedrijven nog steeds hebben op het internet. Nu wordt steeds meer beroep gedaan op gebruikers om bepaalde initiatieven op voorhand te steunen. Zorg ervoor dat wij onze film kunnen maken! Iets grotere bedragen in een vroeger stadium overmaken, zodat een bepaald project gedaan kan worden. Gebruikers worden mede-investeerders, bijvoorbeeld bij kickstarter, dat voortbouwt op kiva.org, met een heel duidelijke link naar de wereld van microkredieten.”

Webwinkels zijn niet de toekomst?

„Zeker wel, maar die horen bij de ‘e-commerce’ van eind jaren negentig. Internet als Wehkamp-gids. De komende generatie verdienmodellen draait om immateriële goederen, informatie en culturele en creatieve producten. Dat komt nu op gang. Het is zaak om ons weinig aan te trekken van het app-kruidenieren van Apple. Hun bekrompen bemoeienis bij wat we wel en niet op een e-reader bekijken, is niet van deze tijd. Bovendien klopt hun hebberige economische model niet, van begin tot eind.”