Nederlandse reclames: humor en herkenning

expo

Honderd jaar Reclame-klassiekers

Beurs van Berlage, Amsterdam, t/m 27-02 www.reclameklassiekers.nl***

De reclamecampagne voor de tentoonstelling Honderd jaar Reclame-klassiekers zou op zichzelf een klassieker kunnen worden. Het zijn eenvoudige, mooie posters, die herinneren aan gouden tijden: ‘Toen koeien nog zwembaden sprongen’, ‘Toen olifanten nog jongetjes sloegen’, ‘Toen zwanen nog straalmotoren hadden’. Naar welke reclames (of producten) die zinnen verwijzen staat er niet bij, maar wie de afgelopen decennia weleens een sterblok keek, weet het nog.

150 reclames uit de periode 1910-2010 zijn er in de Beurs van Berlage verzameld. Je loopt er doorheen over een chronologisch pad, of wijkt uit naar de thematisch ingerichte zijzalen. Zo begin je bij de gedrukte reclame (Een gezin met polkadot-gezichten: ‘Wij gaan Daro’s sproetenzalf kopen!’) en eindig je bij zaal waar je alle commercials van Centraal Beheer kunt bekijken. Het grote scherm en de bioscoopstoelen doen recht aan het filmische karakter van die reclames. Wel jammer dat de uitleg van de makers uit een uitzending van het SBS-programma ‘De 25’ is overgenomen. Dat staat knullig en contrasteert met het hoge niveau van de ‘Even Apeldoorn bellen’-serie.

Ook storend zijn de foutjes in sommige borden. Bij de foto van prinsjesdag waarop alle ministers een Dirk-tas aan hun voeten hebben staat: ‘In 2000 heeft Dirk van den Broek goed advies voor het kabinet Balkenende IV’ – dat kabinet werd in 2007 beëdigd. En hoewel de samenstellers van de expositie te prijzen zijn voor het feit dat ze niet alleen print en filmpjes ten toon wilden stellen, is het de vraag wie er wil kijken naar een vitrine met Unoxmutsen of lightproducten. Hoe die eruitzien weten we wel.

Toch is het ook genieten. Van de vele humorvolle filmpjes en van de herkenning. Nederlandse reclames zijn vooral erg Nederlands: er is zuinigheid en gezelligheid. De man is een sul, de vrouw heeft de broek aan, bloot wordt niet geschuwd en sparen doen we graag: in 1926 (de zegeltjes van DE-koffie) en in 1995 (flippo’s). Zo bezien is er niet veel veranderd.

Janna Laeven