Starbucks verandert logo: de meermin blijft

De koffieketen Starbucks bestaat veertig jaar, en grijpt die verjaardag aan om te ‘restylen’. De merknaam Starbucks en het woord ‘coffee’ verdwijnen.

Apple deed het, Nike heeft het gedaan en nu gaat Starbucks het ook doen. De Amerikaanse koffiereus verwijdert zijn merknaam uit zijn logo en gaat verder met een naamloos icoon. Over een maand of drie krijgen de Starbucksklanten het resultaat voor het eerst in de winkels te zien. Dat begint met wat promotiemateriaal en posters, daarna volgen de bekers en ander papierwerk en tenslotte zal zelfs het oude vertrouwde ronde Starbucks-schild aan de gevel plaats moeten maken voor het nieuwe beeldmerk.

Het kan met recht een forse restyling worden genoemd. In de eerste plaats vanwege de omvang van de operatie – er zijn meer dan 15.000 Starbucks-winkels in ruim 50 landen – maar ook vanwege de grote veranderingen in het beeld. Niet alleen de merknaam Starbucks moet er aan geloven, ook het woord ‘Coffee’ legt het loodje. Wat overblijft is de Sirene, de bekende Starbucks-zeemeermin met de twee staarten, die er al vanaf het prille begin in 1971 bij is.

De meermin is gebaseerd op een afbeelding van een 16de-eeuwse Noorse houtsnede, die de oprichters van Starbucks ooit vonden in een oud boek over de zeevaart. De naam Starbucks is namelijk afgeleid van de harpoenier Starbuck in Herman Melville’s boek over de witte walvis Moby Dick. De oprichters wildenhun zaak eerst naar het schip uit de roman noemen, Pequod, maar de Engelstalige associatie van eerste lettergreep, uitgesproken als pee (pies) met de te schenken koffie verhinderde dat. Starbucks vonden ze beter klinken. Het meerminplaatje was precies wat Starbucks zocht: een mysterieuze, verleidelijke figuur met een link naar de zeevaart, die ooit voor de aanvoer van koffie van groot belang was. In de loop van de jaren heeft de meermin haar kracht wel bewezen: eerst overleefde de Starbucks-Sirene vier flinke facelifts en nu drukt ze zonder pardon zelfs de complete merknaam Starbucks weg uit het beeld.

Maar wat is nu precies de reden voor deze ingrijpende verandering in de Starbucks-huisstijl? Voor de verwijdering van het woord ‘Coffee’ heeft het bedrijf een logische verklaring: Starbucks verkoopt tegenwoordig al lang niet meer alleen koffie, maar heel veel verschillende producten. Het is natuurlijk een beetje gek om een kopje thee te verkopen in een beker waar heel groot ‘Coffee’ op staat.

Maar waarom ook de naam Starbucks moet verdwijnen wordt niet echt duidelijk. Op de website van het bedrijf komt CEO Howard Schultz niet veel verder dan te zeggen dat het Starbucks-merk altijd in ontwikkeling is geweest en dat de aanstaande veertigste verjaardag van het merk hét moment is om innovatief te zijn en een stap naar voren te zetten. Ja, zo lusten we er natuurlijk nog wel een paar!

De weblog van Starbucks laat zien dat veel bezoekers in ieder geval niet blij zijn met de aangekondigde veranderingen. Het merendeel van de bijna 1000 commentaren is negatief: van het gematigde „It feels like the Siren is lonely...” tot het bijna emotionele ‘To remove the name is absolute corporate suicide’.

Marc Cloosterman, CEO van het Nederlandse bureau Nykamp Nyboer, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het implementeren en managen van nieuwe huisstijlen, is op zich niet verbaasd over de restyling. „Het huidige Starbucks logo gaat al 18 jaar mee, dus niet zo gek dat het vernieuwd wordt. Naar onze ervaring wijzigt een retailer zijn formulestijl gemiddeld elke 7 jaar.” Hoe het ook zij, het moet voor Starbucks een enorme investering zijn, zo’n nieuwe look. Wat zou het bedrijf zo’n beetje kwijt zijn aan het einde van de rit? Cloosterman: „De kosten liegen er in dit geval niet om. Gemiddeld genomen kost een uitrol van een nieuw merk 20 keer zoveel als de creatie ervan. Als we uitgaan van een geleidelijke uitrol in 5 jaar dan kost het Starbucks zo’n € 2 miljoen per jaar’. Tel daar met een hele natte vinger nog eens € 1 miljoen bij op voor de eenmalige kosten voor marktonderzoek, design, juridisch onderzoek en merkregistratie, en we weten wat Starbucks zal moeten reserveren. De meermin vindt het vast allemaal prima, haar positie lijkt de komende jaren veilig.