Grootgrutter gooide Hollandse ramen open

Als geen ander bedrijf begreep Albert Heijn de afgelopen decennia de tijdgeest van Nederland. Weg met de spruitjeslucht, leve de Rioja en camembert.

Rotterdam, 14 jan. - Medio jaren zestig bekent Nederland zich tot de grote buitenwereld. In de schappen van Albert Heijn duiken geneugten op die tot dan alleen aan de hogere burgerij waren voorbehouden. Naast vaderlandse producten, als beschuit en hagelslag, liggen er ineens ook allerlei exotische spullen: kleine driehoekpuntjes Camembert uit Frankrijk, flessen Sherry en mandflessen Rioja uit Spanje, en kloeke magnums Valpolicella uit Italië.

Deze internationalisering van het aanbod blijkt een succes. Twee decennia had de Nederlander hard gewerkt aan de naoorlogse wederopbouw. Zes dagen per week ook. In het huishouden, dat werd gerund door vrouwen die toen niet geacht werden betaalde arbeid te verrichten, was jaren gesappeld. Niet alleen omdat de gezinnen te groot waren, maar ook omdat de lonen door de geleide loonpolitiek te laag waren.

Maar vanaf 1963 gaat Nederland los. De zaterdag wordt een vrije dag en een vakantie in het buitenland is geen utopie meer. De oudste kinderen gaan na school ook vaker naar de universiteit of hoge school. De loonexplosie maakt het denkbaar een televisie of zelfs een auto te kopen. Provo’s en een nieuwe golf studenten scheppen een nieuw maatschappelijke klimaat, getoonzet tegen de vermeende restauratie van de jaren vijftig. Dat zet de vensters op de wereld open.

Niet alle kruidenierketens zien de perspectieven hiervan meteen. De sociaal-democratische Coöp bijvoorbeeld acht zich gebonden aan het traditionele verheffingsideaal. Geheelonthouding is er nog geen verleden tijd. Een keten als ViVo (Vrijwillige Inkoop- en Verkoop Organisatie) zit nog vast in de klassieke parochiale eetcultuur van Nederland. Deze coöperatieve winkelketens vinden een zelfbedieningswinkel, begin jaren vijftig vanuit Amerika overgewaaid, al een hele stap in de ontvoogding van de consument.

Albert Heijn heeft sneller in de gaten dat de verzorgingsstaat, die in die jaren in Nederland met steun van álle grote democratische partijen is opgebouwd, leidt tot een nieuwe sociale piramide. De oude standsverschillen tussen de ‘arbeiders, boeren en buitenlui’ vlakken gestaag af. Nederland wordt burgerlijker. En ook minder provinciaals. Medio jaren zestig gaan steeds meer gezinnen in het buitenland met vakantie. Ze nemen vaak hun eigen pindapasta en maggi mee. Maar ze komen ook met nieuwe etenswaren terug: van stinkkaas tot drank, van knoflook tot tuinkruiden.

Langzaam breidt Albert Heijn het assortiment in zijn supermarkten uit: met olijven en olijfolie in plaats van boter en margarine, met Italiaanse spaghetti naast de macaroni uit Groningen. En natuurlijk met Pinard, de goedkoopste vin de table die de inkopers op de kop konden tikken.

Met die Pinard gaat de ‘grootgrutter’ een stapje te ver. Door het gebrek aan decorum van de tafelwijn, die net als melk is verpakt in kartonnen pakken, wordt Pinard al snel geassocieerd met hoofdpijn en zelfs drankmisbruik.

Maar door de bank genomen blijven de schappen van Albert Heijn in de afgelopen decennia een spiegel van de maatschappij, na de jaren zestig liberaler, extraverter en ook hedonistischer. De burger kiest niet alleen nieuwe vakantieoorden (zoals Thailand), etnische heterogeniteit wordt ook zichtbaar in halal en couscous. Albert Heijn snijdt kosmopolitisme en globalisering bovendien steeds op hapbare maat. Bijvoorbeeld door de Nederlander stapsgewijs in de nieuwe wereld te introduceren en met recepten, potten en pannen te begeleiden.

Nederland wordt tegelijkertijd ook homogener in zijn wooncultuur. Door de revitalisatie van de oude binnensteden en volkswijken en de suburbanisatie van de ommelanden gaan stad en land in elkaar overvloeien. Hand in hand met projectontwikkelaars, die deze ruimtelijke ordening ter hand nemen, verspreidt Albert Heijn zich ook over dit nieuwe suburbane Nederland. En dringt zo diep door in de poriën van de moderne burgerij die Nederland nu al veertig jaar domineert.