Illustratie Tjarko van der Pol

‘Je huis hoeft er niet uit te zien als onze catalogus’

Interview Opbergen, dat is een Nederlandse woonfrustratie. En inderdaad, Nederlanders zijn dol op een koopje. De directeur van Ikea Nederland kent haar pappenheimers.

Zo herkenbaar als de blauwe box met gele letters van Ikea, zo non-descript is het kantoor waar het management van Ikea Nederland huist. Een onooglijk kantoorpand aan de snelweg, vijf verdiepingen hoog, midden op een bedrijventerrein in Amsterdam-Zuidoost.

En zo bekend als Ikea in Nederland is, zo onbekend is Lena Herder (58), de vrouw die leiding geeft aan de twaalf winkels die onder de Nederlandse tak vallen. (Delft valt onder een ander bedrijf.) Vanaf haar bureau op de eerste verdieping heeft ze zicht op het Amsterdamse Ikeafiliaal. In de ruim drie jaar dat Herder nu directeur is, gaf ze slechts een enkel interview. Aan het tijdschrift Vriendin bijvoorbeeld, over haar keuken en eetgewoonten.

Herder, geboren in het Zweedse Malmö, begon in haar tienerjaren bij Ikea. Buiten een paar jaar bij telecombedrijf Ericsson heeft ze altijd bij de meubelketen gewerkt, in steeds belangrijkere functies. Daarmee is Herder een typische Ikeawerknemer, het soort waar het bedrijf graag mee pronkt. Ikea presenteert zichzelf liefst als één grote familie, waar een werknemer, zolang hij of zij de waarden van het bedrijf deelt, zijn hele leven kan blijven werken.

Nu woont Herder dus alweer drie jaar in Amsterdam, in een gemeubileerde pied-à-terre. Haar man verhuisde voor zijn baan als ingenieur terug naar Mälmo. Daar woont hij in hun ‘familiehuis’, waar zij eens per maand naartoe vliegt. Dat huis is voor zo’n 40 procent níét ingericht met Ikeaspullen.

Herder verstaat Nederlands, het is naar eigen zeggen goed genoeg om gesprekken te volgen. Maar een interview in het Nederlands ziet ze niet zitten. Liever doet ze dat in het Engels, waar haar zangerige Zweedse dictie doorheen klinkt.

Zijn er verschillen tussen klanten in Nederland en die in andere landen?

„Nederlanders willen graag hulp krijgen bij het inrichten van hun huizen, maar willen tegelijkertijd niet dat hun de les gelezen wordt. Mensen vragen hier meer naar het waarom. Wat ook heel duidelijk is: Nederlanders zijn dol op een koopje.”

Meer dan elders?

„Meer dan in andere landen waar ik heb gewerkt, ja.”

Hoe leer je een nieuwe markt kennen?

„De enige manier om een markt echt te begrijpen is door er te gaan werken en je oor te luister te leggen. Bij de markt, bij klanten, bij werknemers.”

Hoe doet u dat dan?

„Op verschillende manieren, onder meer door het bezoeken van huizen. We gaan bij iemand langs, een personeelslid of iemand uit ons klantenbestand, en volgen die dan een poos. Bijvoorbeeld in de ochtend, als iemand ontbijt maakt en naar zijn werk gaat. Na afloop vragen we dan: wat zijn je frustraties? Wat heb je nodig? En als laatste: wat zijn je dromen? Die kennis gebruiken we bij het ontwikkelen van producten.”

Is er een typisch Nederlandse woonfrustratie?

„Wat ik weet uit de laatste onderzoeken is dat het veel ging over opbergen, hoe je dingen uit het zicht kunt leggen. En in de woonkamer gaan dingen ook anders dan tien jaar geleden. Toen zat je op een bank, rondom de televisie. Nu doet iedereen andere dingen op hetzelfde moment, de één op zijn telefoon, de ander op zijn laptop. Maar ze willen toch in dezelfde kamer zijn.”

Hoeveel ruimte heeft Ikea Nederland om zelf producten te ontwikkelen? Het succes van Ikea ligt deels in het feit dat het bedrijf op enorme schaal kan produceren.

„De visie, de basisindeling en het basisassortiment zijn overal hetzelfde. Of je nu een winkel in China, Japan of de Verenigde Staten binnenkomt, je voelt je meteen thuis. Dat is heel sterk. Maar we hebben ook de ruimte om, samen met Ikea Zweden, producten te ontwerpen die specifiek zijn voor een land. In India [het bedrijf opende er dit jaar een eerste winkel] worden zo’n 2.000 producten specifiek voor die markt ontwikkeld. En in de VS hebben we grotere stoelen en sofa’s, omdat klanten daar grotere maten willen.”

En in Nederland?

„We hebben een deurmat die we alleen hier verkopen, die wordt gemaakt van plastic dat eerst om pallets zat gewikkeld. En in Brabant hebben we een deurmat met ‘houdoe’ erop, in Amsterdam één met drie kruisjes.

„Onze showrooms zijn heel lokaal. De kamers die je in de winkel ziet, reflecteren woningen in de omgeving. In Utrecht heb je bijvoorbeeld veel kamers met balken en schuine daken.”

Het is over het algemeen niet iets om over op te scheppen als je een huis vol Ikeameubels hebt. In hoeverre is dat voor jullie een probleem?

„Allereerst: ik vind niet dat echt al je meubels bij Ikea vandaan moeten komen. Het draait om de mix, het is ook belangrijk om oude dingen te hebben waar herinneringen aan zitten. Een huis hoeft er niet uit te zien als onze meubelcatalogus. Ik denk dat we veel meer moeten overbrengen wat je allemaal nog meer met onze producten kunt doen.”

In het samenstellen van die mix aan meubels wil Ikea vanaf nu nadrukkelijker een rol gaan spelen. Werknemers moeten niet alleen achter een balie staan, maar klanten ook adviseren. Wie, zeg, zijn geliefde rode bank wil behouden maar verder een compleet nieuw interieur wil, moet bij iedereen in een geel-blauwe polo kunnen aankloppen voor hulp. Met behulp van plattegronden en foto’s richt de werknemer dan een kamer in.

Het advies is een cruciaal deel van het toekomstige Ikea. Lang bleef de formule van de keten onveranderd, maar consumenten zijn anders gaan winkelen en Ikea moet daarin mee. Het moet digitaler, gemakkelijker en dichter bij huis. Tot een paar jaar terug verkocht Ikea zijn producten alleen in de bekende grote winkels, aan de rand van een stad. Inmiddels is er een webshop, en worden spullen die niet groter zijn dan 1,70 meter (x 0,73 x 0,53, om precies te zijn) voor 2,99 euro thuisbezorgd.

Ook experimenteert Ikea in verschillende landen met kleinere winkels, in het hart van de stad. Daar is niet het volledige assortiment te koop, maar, zoals bijvoorbeeld in Groot-Brittannië, alleen keukens. Zulke winkels zullen niet snel naar Nederland komen, vertelt Herder.

Waarom niet?

„Nederland is een klein, dichtbevolkt land. Met alle winkels die we hier hebben is het voor de meeste mensen niet verder dan twintig minuten rijden naar een vestiging. Dat is compleet uniek. In Spanje kan het twee uur rijden zijn naar een winkel. We richten ons op de bestaande winkels.”

Ikea draait om consumptie, de winkel lijkt erop ingericht dat je zo veel mogelijk meeneemt. Hoe match je dat met duurzaamheid? Consumeren is niet per se duurzaam.

„Daar ben ik het niet mee eens. Als je hier een tafel koopt, wil ik dat je hem over tien jaar nog steeds hebt. Het draait niet om het consumeren van steeds maar nieuwe producten. Ik heb een tafel die ik kocht toen ik met mijn man ging samenwonen. Mijn dochter heeft hem nu, die tafel is 40 jaar oud.

„We willen dat producten zoveel mogelijk een tweede leven krijgen. Daarom gaan we in Nederland introduceren dat je producten kunt huren of leasen. Er begint binnenkort een pilot, met een handvol producten.”

Denkt u niet dat, door de relatief lage prijs, klanten juist gemakkelijk afscheid nemen van spullen?

„Het gaat er om dat iedereen het zich kan veroorloven een functionele inrichting te kopen die er ook nog fraai uitziet. Het is heel gemakkelijk om iets te ontwerpen dat er mooi uit ziet en goede kwaliteit heeft als je er één of twee exemplaren van maakt. Maar dat is heel duur. Als je er zoals wij voor zo veel mogelijk mensen wilt zijn, dan moet je betaalbaar zijn.”

Overconsumptie is toch exact de schaduwzijde van betaalbaar zijn? Dat je een nieuwe tafel kúnt kopen?

„Het staat iedereen vrij dat te doen. Onze verantwoordelijkheid is ervoor zorgen dat het materiaal duurzaam is, ook al is de prijs laag. En dat je het een tweede leven kunt geven.”

Zorgen voor mens en planeet staat centraal in de strategie van Ikea, zegt Herder herhaaldelijk. Het bedrijf wil daarin graag voortrekker zijn en de consument laten zien hoe hij duurzamer kan leven. Maar neem de fiscale route die het bedrijf heeft opgetuigd om minder belasting te betalen. Heeft Ikea daar niet, net als op het gebied van duurzaamheid, een voortrekkersrol te vervullen?

Zodra het gesprek komt op een heikele kwestie als deze, blijft Herder op de vlakte. „We betalen gewoon belasting. We weten natuurlijk dat de Europese Commissie kijkt naar hoe Nederland nu omgaat met internationale bedrijven en hun belastingen. We weten dat Inter Ikea Systems een van die bedrijven is. Maar dat is een heel ander bedrijf, met andere eigenaren en een ander management.”

Maar uiteindelijk horen jullie bij elkaar.

„In zijn algemeenheid verwelkomen we elke vorm van gelijktrekken van de regels. Inter Ikea Systems is een ander bedrijf. Ik kan er niet op reageren.”

Voor een buitenstaander is dat lastig te begrijpen.

„De structuur is die van franchiser en franchisee. Wij zijn de franchisee [de huurder van de Ikea-formule].”

Maar die constructie is juist mede zo opgetuigd vanwege de belastingen.

„Nee, dat is niet zo. We werken op geen enkele manier samen. We zitten toevallig in hetzelfde land.”

Begin dit jaar overleed Ikea-oprichter Kamprad. Hoe werd daarop gereageerd?

„Er was hier een kleine bijeenkomst, net als op andere kantoren. Daar werden wat tranen gelaten. Er waren veel mensen die een mooi verhaal hadden over Ingvar, tijdens zijn werkbezoeken heeft hij veel werknemers ontmoet.”

Is er sinds zijn overlijden iets veranderd?

„Alles verandert, maar niet vanwege zijn overlijden.”

    • Joost Pijpker
    • Annemarie Sterk