Facebook is een eerste levensbehoefte geworden

Afgelopen zondag kreeg ik bericht van Facebook. Of ik even wilde bevestigen dat een 51-jarige vrouw uit Alphen aan den Rijn mijn moeder is. Dat had ze namelijk aangevinkt op het sociale netwerk. Ik hoefde alleen maar een link aan te klikken, en dan was het familieverzoek officieel.

Begin 2007 was een Facebook-vriendschap met mijn moeder ondenkbaar geweest. Toen was Facebook een hippe service waar hippe mensen foto’s van hippe feestjes plaatsten. Maar de afgelopen twee jaar groeide het netwerk naar eigen zeggen met 872 procent in Nederland. Met als gevolg dat de gemiddelde Facebook-vriendenlijst bestaat uit een mengelmoes van collega’s, familie, vage kennissen, oude vakantievrienden en, vooruit, échte vrienden.

Facebook is nu mainstream.

Logisch eigenlijk, want Facebook speelt alleen maar in op de behoeften van de mens: laten weten aan soortgenoten wat je aan het doen bent. We wilden altijd al delen hoe het weekend was – denk aan de gesprekken bij de koffieautomaat. Dat gedrag is door Facebook overal zichtbaar geworden. In het begin was het iets rebels van jongeren, inmiddels is het doodnormaal om op Facebook hele gesprekken te voeren.

Er gelden voor die virtuele conversaties ongeveer dezelfde standaarden als in de fysieke wereld: we hebben maar met een kleine groepje intensief contact. De huissocioloog van Facebook deed in 2009 onderzoek naar het gedrag van gebruikers en concludeerde dat het gemiddelde aantal vrienden met wie Facebook-gebruikers écht contact hebben – door op elkaars berichten te reageren – voor mannen vier is, en voor vrouwen zes. Voor de gebruikers met meer dan 500 Facebook-vrienden ligt dat iets hoger: de mannelijke gebruiker heeft dan wederzijds contact met tien vrienden, de vrouwelijke met zestien.

Geen wonder dat Facebook-baas Mark Zuckerberg dat gebabbel niet zo interessant vindt. Hij ziet Facebook niet als een sociaal netwerk, maar als de belangrijkste sociale laag ter wereld. Tegen de Financial Times zei hij vorige maand dat hij „alles sociaal wil maken”. „Je kan iemands vriendengroep in vrijwel alles integreren om het zo boeiender en aanstekelijker te maken. [...] Mensen willen weten wat andere mensen doen, dat zit in hun systeem.” Het faciliteren van die behoefte „verandert de wereld”, volgens hem.

Dit is de nieuwe fase van Facebook.

De digitale voorlopers volgen Zuckerberg. Terwijl de mainstreamgebruikers voornamelijk genieten van de online beschikbaarheid van hun vriendengroep, laten de voorlopers Facebook vaker achter zich, en nemen ze de techniek van Facebook mee naar andere sites. Zo liken ze berichten op andere sites. Dat kan een artikel op nrc.nl zijn, een boekenkast op Marktplaats of een programma bij Uitzending Gemist. 90 procent van de duizend grootste sites van de wereld hebben nu zo’n Facebook-knop. Facebook volgt zo je virtuele activiteiten en past daar je persoonlijke werkelijkheid op aan. Nu nog zuinigjes en vrijwel alleen in de VS. Met de functie instant personalisation passen bijvoorbeeld sites als Yelp (restaurantrecensies) en Pandora (internetradio) de inhoud aan op de aanbevelingen van jou en je vrienden.

Ook de fysieke wereld past zich langzaam aan Facebook aan. Want in december 2010 lanceerde Facebook in de VS ‘deals’. Met je smartphone kan je ‘inchecken’ in cafés, restaurants, bibliotheken, winkels. Zo weten je vrienden waar je uithangt én kan de eigenaar van de zaak waar je bent iets voor je doen. Kledingwinkel Gap gaf aan de eerste duizend mensen die incheckten een gratis spijkerbroek. Een koffiezaak kan korting geven of bioscopen kunnen automatisch laten weten welke films je vrienden hebben gezien.

Facebook-baas Zuckerberg noemt dit sociale aspect van Facebook een van de belangrijkste bouwstenen van de nieuwe economie. De vraag is alleen of Facebook populair genoeg zal blijven. Internetgigant AOL leek in de jaren negentig onverslaanbaar, maar werd ingehaald door een nieuwe generatie internetbedrijven die AOL angstvallig probeerde op eigen sites te houden. De nieuwe strategie van Facebook gaat uit van het tegenovergestelde: aanwezig zijn op ándere plekken.

Er dreigt wel een gevaar voor Facebook: privacybezwaren. Want hoe meer de onderneming de aanbevelingen van vrienden toont, hoe bewuster gebruikers zich van hun privacy worden.

De digitale voorhoede lijkt daar in ieder geval geen moeite mee te hebben. Zij drukt massaal op de like-knop en checkt bij elk etablissement in. Altijd en overal laten weten waar je bent: dat is het nieuwe digitale avant-gardisme. Laat het schrijven op je ‘wall’ maar aan je moeder over.

Ernst Jan Pfauth

chef internet NRC Media