Een witte kerst in de supermarktreclames: nul mensen met een migratieachtergrond

Diversiteit In de kerstcommercials van de vier grote supermarktketens komt niemand met een migrantenachtergrond voor. „Zet een paar ándere mensen aan die kersttafel en het is al een eerste stap.”

Frank Lammers zingt 'Winter Wonderland' in de kerstreclame van Jumbo. Jumbo

Het worden witte kerstdagen. Tenminste als het aan de vier grootste Nederlandse supermarktketens Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Plus ligt. In hun jaarlijkse kerstcommercial die zoveel mogelijk klanten naar de winkel moet lokken, figureert niemand met een niet-westerse migratieachtergrond.

In alle commercials draait het om familie, vrienden, liefde en uiteraard eten. Jumbo komt met een kerstmusical-reclame waarin acteur Frank Lammers met kerstmuts zingend door de sneeuw wandelt om inkopen te gaan doen voor het kerstdiner. Met een tas vol loopt hij op de terugweg langs zanger Jeroen van den Boom die, ook in de sneeuw, achter de piano zit. Sven Kramer schaatst lachend langs. Thuis bereiden zijn vrouw (actrice Maike Meijer) en dochter eten voor een groot gezelschap. De wijn is vergeten, maar Max Verstappen komt met champagne binnen. „Kerstmis is een feest voor iedereen”, zingt het gezelschap.

Albert Heijn maakt van heel december een feestmaand. De commercial bestaat uit korte, uit het leven gegrepen, fragmenten: we zien een kerstboom opgetakeld worden naar drie hoog, een vader met kinderen de kerstboom optuigen, een kerstkaart wordt gelezen. En er wordt voor veel personen een feestelijk diner bereid en opgediend.

Lidl laat Beau van Erven Dorens een kerstdiner organiseren voor een fiks aantal bekakt pratende dispuutsvriendjes en -vriendinnetjes die maar niet begrijpen waar hij al die luxe producten vandaan heeft. En Plus heeft de gevoeligste reclame: een tearjerker - waarin een familie kerst viert, nadat de moeder/oma is overleden. Dochter staat in gedachten samen met haar moeder in de keuken het eten te bereiden, maar als het wordt opgediend blijft moeder daar achter.

Gevraagd naar de reden om geen enkel persoon van kleur in de reclames te laten zien, tonen de woordvoerders van de supermarktekens zich verbaasd. Alle ketens beantwoorden de vragen per mail. Albert Heijn, Lidl en Plus vinden dat een commercial met alleen witte mensen af en toe best kan. Als je naar alle Lidl-tv-spots kijkt, het hele jaar rond, dan is dat een representatieve afspiegeling van de maatschappij, mailt Lidl. Ook Plus laat weten dat er weliswaar in déze commercial geen diversiteit te zien is, maar vaak genoeg wel. De woordvoerder mailt twee voorbeelden. En Albert Heijn: „We houden altijd rekening met diversiteit aan mensen (van jong tot oud en ook divers qua nationaliteit/huidskleur). De ene keer is dat zichtbaarder dan de andere keer.”

Alleen de woordvoerder van Jumbo erkent dat ze de vaste Jumbo-familie (Maike Meijer en Frank Lammers en hun drie kinderen), bekende sporters uit het Team Jumbo en „oude bekenden als Roy Donders en Jeroen van den Boom” allemaal een rol in de commercial wilden geven. „Met al deze ‘hoofdrollen’ voor jong en oud hebben we misschien te weinig oog gehad voor diversiteit in onze commercial.” Als mensen zich daardoor niet herkennen in de reclame, dan zijn we daarin te kort geschoten, stelt de woordvoerder.

Nadine Ridder, creatief strateeg en medeoprichter van IncludeNow – een stichting die streeft naar meer diversiteit in de media en de reclamewereld – heeft zich verbaasd over het gebrek aan diversiteit „in een tijd dat toch tot iedereen is doorgedrongen dat Nederland er niet meer homogeen uitziet.” Ze vindt het juist van Jumbo, die in reclame-uitingen het gezin en familie centraal stelt, vreemd dat er niemand met een andere achtergrond, religie of kleur aan lange kersttafel zit. „Dan klopt je verhaal dat Kerst voor alle families van Nederland is, toch niet?”

Volgens Ridder ligt het probleem zowel bij marketingbureaus als bij de supermarktketens. „Als bureau moet je aan de klant uitleggen dat een campagne zonder diversiteit niet meer kán. De klant zal niet snel ‘nee’ zeggen tegen zo’n advies. Andersom moet de klant het bureau ook scherp houden.” Vermoedelijk hebben hier niet-diverse teams aan gewerkt, zowel bij de klanten als bij de bureaus, zegt Ridder. „Iedereen zoekt nu eenmaal naar mensen die op henzelf lijken.”

René Romer van het diverse marketingbureau TransCity is niet onder de indruk van het argument van supermarktketens dat ze af en toe wel inclusieve reclames maken, maar nu toevallig even niet. „Juist met Kerst, als ketens zo’n dure commercial laten maken, moet je iedereen willen betrekken. Het is ook zo makkelijk. Zet een paar ándere mensen aan die kersttafel en het is al een eerste stap.”

Het kán anders. Romer mailt een paar voorbeelden van de commercials van Engelse supermarkten dit jaar. „Het is lastig er een te vinden waarin met géén mensen met een Afrikaanse, Indiaanse, Pakistaanse of Aziatische achtergrond een rol spelen.”

Er kan ook angst aan ten grondslag liggen, denkt Romer. „Misschien willen ze bepaalde groepen niet voor het hoofd stoten. Voordat je het weet zit je in een onverkwikkelijke discussie op social media over Nederlands cultuurgoed dat dreigt te verdwijnen. Zoals onlangs nog discussie ontstond over de feeststol van Albert Heijn, dat volgens sommigen een kerststol had moeten zijn.” Ridder denkt dat ook. „Je zag het bij de Zwarte Pietdiscussie. Geen merk dat het aandurfde daar in commercieel opzicht iets mee te doen. Terwijl je je dan met originaliteit en lef kunt neerzetten als inclusief merk.”

Mensen met een migratieachtergrond zullen zich niet herkennen in de commercials, zegt Romer. Dat gaat de supermarktketens niet direct geld kosten – de concurrentie is niet groot. Maar wel goodwill. „Juist de kinderen en kleinkinderen van migranten, die hier geboren zijn, voelen zich buitengesloten. En dat met kerst!”

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.

    • Sheila Kamerman