De smaak van Kees

Het Nederlandse hiphoplabel Top Notch bestaat vijftien jaar.

Grotere labels kijken de marketingkunstjes van oprichter Kees de Koning af.

Artiesten van Top Notch. Van boven naar beneden, van links naar rechts: Extince, Fakkelbrigade, Jack Parrow, Lucky Fonz III, Promo, The Q4, Salah Edin, Sticks, Jayh, the Opposites, Appa, Winne, De Jeugd van Tegenwoordig, Zwart Licht, Kempi, Dio, Typhoon, Aux Raus, Damaru en Zo Moeilijk. Beeld Top Notch
Artiesten van Top Notch. Van boven naar beneden, van links naar rechts: Extince, Fakkelbrigade, Jack Parrow, Lucky Fonz III, Promo, The Q4, Salah Edin, Sticks, Jayh, the Opposites, Appa, Winne, De Jeugd van Tegenwoordig, Zwart Licht, Kempi, Dio, Typhoon, Aux Raus, Damaru en Zo Moeilijk. Beeld Top Notch

„Het is zoiets als zingend praten.” Nog niet zo heel lang geleden moest Kees de Koning (39), oprichter van het Nederlandse hiphoplabel Top Notch, op familieverjaardagen nog uitleggen wat rappen was. „Het waait wel weer over, werd er dan gezegd.”

Nederlandstalige hiphop is inmiddels niet meer uit het Nederlandse muzieklandschap weg te denken. Top Notch is het vlaggenschip, met onder meer De Jeugd van Tegenwoordig, The Opposites en Typhoon onder contract. Het label bestaat deze maand vijftien jaar. Vandaag en morgen wordt het jubileum gevierd met optredens in de Amsterdamse Melkweg.

Top Notch werd in 1995 uit nood geboren. Kees de Koning was destijds manager van rapper Extince en kreeg zijn artiest niet geplaatst bij de grote labels. De Koning besloot daarom zelf maar een label op te richten. „Nederlandse hiphop werd in die tijd gezien als een secundaire popcultuur. Een beetje Amerika nadoen, dat hoeven we niet serieus te nemen”, zegt Wilbert Mutsaers, zendercoördinator van 3FM en voormalig creatief directeur bij Universal Nederland.

De eerste single van Extince bij Top Notch, ‘Spraakwater’, werd een toptienhit. De grote labels, die destijds Extince niet zagen zitten, kijken inmiddels bij Top Notch het kunstje af. Het label begon al vroeg met zogenoemde 360-gradenmarketing, waarbij een label meer investeert in de marketing van een artiest in ruil voor een groter deel van de de inkomsten uit tournees, cd-verkoop en merchandise. Zo steekt het label veel tijd en energie in het pluggen van de artiest bij televisie- en radioprogramma’s, maar moet de artiest weer meer van zijn inkomsten aan het label afstaan. Met resultaat: zo stond Top Notch deze maand met drie artiesten in De Wereld Draait Door. De Itunes-verkoop schiet daarvan omhoog. De Koning: „We brengen geen cd’s, maar muziek uit. Die kun je op verschillende manieren verkopen.”

Vooral bij hiphop, waarbij nauwelijks cd’s worden verkocht, zijn dit soort verdienmodellen belangrijk. Sinds 2008 werkt Top Notch samen met Universal, het grootste muziekbedrijf ter wereld. Mutsaers: „We wisten voor die tijd niet zo goed wat we met Nederlandse hiphop aanmoesten. Je verdient niks met cd’s, een wereldwijd populaire rapper als Lil’ Wayne verkoopt hier maar een paar honderd cd’s. Het gaat om verkoop van kleding, optredens. Niet één album en een single, maar verschillende singles op strategisch gekozen momenten. Kees de Koning had dat al vroeg door.”

Waarom de grote labels zelf geen Nederlandstalige hiphop uitbrengen weet De Koning niet. De labels „begrijpen” de muziek misschien niet altijd, denkt hij. Rappers staan bekend als moeilijke jongens. Ze kiezen liever voor ‘de Top Notch-familie’ uit angst voor invloed van bovenaf. Peter Blom (producer Delic) van de inmiddels gestopte groep Opgezwolle beschrijft hoe De Koning hen destijds overhaalde om te tekenen. „We hadden een beeld van de grote boze muziekindustrie, dus we wilden eigenlijk helemaal niet”, zegt Blom. „Kees zei: ik teken jullie, om wat jullie nu maken. Waarom zou ik vervolgens alles veranderen?”

Artiesten die het label hebben verlaten, concurrenten, muziekkenners; over Kees de Koning zul je weinig mensen kritisch horen spreken. Zelfs Vincent Patty (Jiggy Djé) van raplabel Noah’s Ark, de grootste concurrent van Top Notch, spreekt over De Koning als „een voorbeeld, iemand die deuren heeft geopend”.

De groeiende populariteit van Top Notch speelt Noah’s Ark in de kaart. Zo besloot rapper Hef dit jaar verrassend niet bij Top Notch te tekenen, maar te kiezen voor Noah’s Ark. „Ik ben liever de underdog, dan dat ik via een achterdeurtje gelijk aan de top kan chillen”, zei Hef destijds tegen Statemagazine. „Ik wil gewoon een prioriteit zijn. Dat zou bij Top Notch niet lukken.” Patty: „In hiphop is er altijd waardering voor de underdog.”

En precies deze positie dreigt Top Notch als gevolg van groeiende populariteit kwijt te raken. In april tekende De Koning liedjeszanger Otto Wichers (Lucky Fonz III) nadat hij een cd met zijn nummers voor zijn verjaardag had gekregen. Woedend waren de reacties van fans. Wat moest zo’n brave liedjesschrijver (eerste single: ‘Ik heb een meisje’) bij een label dat groot werd met rauwe raps op dreunende beats? Wichers: „Toen hij me wilde tekenen zei ik: je weet dat jij en ik shit over ons heen gaan krijgen. Wat doet die rare gozer daar? Maar dat vond Kees nou juist interessant, zei hij. Wie wil er nou niet een controversiële artiest zijn, zei hij tegen me.”

Zo nam Lucky Fonz III een nummer op met rapper Kempi, een van de rauwste artiesten van het label, die door Top Notch in de gevangenis werd gecontracteerd. En vorig jaar was daar ineens de single ‘Tuintje in mijn hart’ van zanger Damaru, samen met Jan Smit. Mutsaers, daarover: „We hoorden Damaru en zeiden tegen elkaar: dat is net de Surinaamse Jan Smit. Toen besloten we Jan Smit zelf maar te vragen voor een duet.” Het werd een nummer-1-hit.

Noem het commercieel, of provoceren, het is het begin van de weg die Top Notch de komende jaren verder gaat verkennen. Eerder werd al bekend dat de 57-jarige Vlaamse kleinkunstzanger Guido Belcanto (bekendste nummer: ‘Op het zeildoek van de botsauto’s’) zich bij TopNotch heeft aangesloten. Een logische stap, vindt Wichers. „Blues, folk, country en hiphop zijn takken uit dezelfde boom. Het gaat om tekstuele benadering van muziek.”

De muzieksmaak van Kees de Koning blijft leidend bij het contracteren van nieuwe artiesten. De Koning, zelf fan van Johnny Cash: „We willen ons muzikale spectrum verder verbreden. Ook in andere genres. Als het goed voelt, brengen we het uit. We sluiten niks uit.”

Top Notch Extravaganza vindt vanavond en morgen plaats in de Melkweg. Kaarten zijn verkrijgbaar via melkweg.nl