Boezemvriendin aan de kant, na 24 jaar

Morgen verschijnt het laatste nummer van Yes. Het blad was er niet om taboes te doorbreken. Een orgasme was ‘een fijn gevoel’.

Nu wisselen de lezeressen liever tips uit op internet.

Van linksboven naar onder: covers van het meidenblad Yes in 1986, 1996, 2009 en 2010
Van linksboven naar onder: covers van het meidenblad Yes in 1986, 1996, 2009 en 2010

Ze vonden Tina te kinderachtig, maar waren nog niet toe aan Viva. Yes was het eerste weekblad in Nederland voor jonge vrouwen tussen de 14 en 20 jaar; het ging over mode, make-up, human interest, je eerste vriendje, het halen van het rijbewijs. „Ik dacht dat het altijd zou blijven bestaan en een status zou krijgen als die van Libelle en Margriet”, zegt Cynthia Panhuis, die van 1989 tot 1997 als chef-redactie bij Yes werkte.

Na 24 jaar stopt het weekblad. De directie van Sanoma Uitgevers ziet niet genoeg winstpotentieel meer voor de titel. Morgen verschijnt het laatste nummer waarin redacteuren en oud-medewerkers terugblikken op de geschiedenis van Yes. Schrijfster Heleen van Royen zette er haar eerste schreden op het fictiepad.

„We waren niet taboedoorbrekend, maar heel lief”, zegt Panhuis. „Er werd veel over seks geschreven, maar de lezeressen spraken niet over een orgasme; we schreven over een fijn gevoel.”

Die toon sloeg aan. Indertijd bereikten de oplagen pieken van ver boven de 100.000. Het blad was succesvol, omdat de redactie erin slaagde ‘een boezemvriendin’ te zijn. Wekelijks kwamen er postzakken met honderden brieven van lezeressen binnen. Hoofdredacteur Joke Wartenbergh stond erop dat iedereen een persoonlijk antwoord kreeg. „Daar hadden we twee brievenmoeders en seksuoloog/psycholoog Sanderijn van der Doef voor, zegt Panhuis. „Onze lezeressen zaten in een gevoelige periode van hun leven; we vonden dat we netjes met hun brieven moesten omgaan.”

Dat de lezers weglopen en nieuwe aanwas uitblijft is al langer een probleem. In 2006 was de gemiddelde betaalde oplage nog ruim 66.600, in 2009 was dit 46.700. De eerste twee kwartalen van 2010 liep de oplage nog verder terug tot 42.000.

Toch kwam op de redactie de aankondiging, eind oktober, dat het blad zou stoppen als een verrassing, zegt hoofdredacteur Lyn Kuyper. „Vorig jaar hebben we namelijk nog winst gemaakt.”

Toegegeven, er was wel steeds minder mogelijk met Yes. „Net als veel vrouwentitels, ging ook Yes remmend de berg af”, zegt Kuyper. „Dan kom je in een neerwaartse spiraal terecht: de advertentie-inkomsten dalen, waardoor er minder marketing- en productiebudget beschikbaar is, er minder lezers het blad kopen, en opnieuw de advertentie-inkomsten dalen.”

Volgens Piet Bakker, lector crossmedia aan de Hogeschool Utrecht, is de ontwikkeling bij tijdschriften dat hun levenscyclus korter wordt. „Ook bladen als Libelle, Margriet en Viva zijn de afgelopen twintig jaar behoorlijk in oplage gedaald. De enige groei zit nog bij glossy maandbladen zoals Happinez en Linda en bij de celebrity-glossy’s.”

De oplagen van oudere bladentitels zijn 20 tot 30 procent lager dan in 1991, zegt Bakker. Het bladenaanbod was veel kleiner, de commerciële televisie kwam net van de grond en er was geen internet. Het probleem is volgens Bakker niet dat de lezers weglopen, maar dat de keuze voor nieuwe lezers groter is dan ooit. „Een doelgroep als die van Yes moet om de paar jaar vernieuwen”, zegt hij. Vaste abonnees zijn het tijdschrift na een paar jaar ontgroeid; een nieuwe jonge generatie moet weer worden veroverd.

De opkomst van internet en sociale media heeft sterk bijgedragen aan de val van Yes, denkt Anneliese Bergman, uitgever vrouwenbladen bij Sanoma. „Jonge vrouwen geven elkaar nu tips over seks, vriendjes en vriendschap via forums, Facebook en Hyves. Daar hoeven ze geen tijdschrift meer voor te kopen.”

Bovendien signaleert Bergman een ‘glossyficering’ in de markt voor vrouwenbladen en -producten. „Vrouwen willen tegenwoordig steeds mooiere en luxueuzere producten. Dat geldt niet alleen voor de bladen, maar voor allerlei dingen. Vroeger zat de thee bijvoorbeeld gewoon in een zakje, nu krijg je het luxe vormgegeven.”

Een keerpunt in de geschiedenis van Yes was in 2000 toen het blad haar doelgroep opschoof naar twintigers. Meisjes onder de twintig waren niet erg interessant voor adverteerders, omdat ze vaak niet veel te besteden hebben.

Toch heeft Yes het imago van een blad voor jonge meisjes nooit helemaal van zich af kunnen schudden. „Misschien komt dat doordat er destijds weinig ruchtbaarheid is gegeven aan de veranderingen in het blad,” zegt hoofdredacteur Kuyper.

Uitgever Bergman beaamt dat Yes het laatste decennium vaak van „look & feel” is veranderd. „We hebben wel geprobeerd Yes in de laatste jaren te herpositioneren, maar ik denk dat ook een grote marketingcampagne de ziel van een merk niet kan veranderen. De Bijenkorf zal bijvoorbeeld nooit een Blokker kunnen worden. Dus als de lezers en adverteerders steeds minder interesse tonen moet je niet telkens proberen een blad te veranderen, maar kan je beter een nieuw tijdschrift maken.”