Neefje van Freud kwade genius achter moderne PR

Nike heeft 3,4 miljoen ‘likers’ op Facebook en BP wordt sinds de olieramp gevolgd door 180.000 ‘tweeps’. Maar hoe de PR-industrie ontstond, legt The Economist uit in haar kerstnummer. Propaganda uit de Eerste Wereldoorlog is één-op-één toepasbaar op sociale media.

Nike heeft 3,4 miljoen ‘likers‘ op Facebook en BP wordt sinds de olieramp gevolgd door 180.000 ‘tweeps’. Maar hoe de PR-industrie ontstond, legt The Economist uit in haar kerstnummer. Propaganda uit de Eerste Wereldoorlog is één-op-één toepasbaar op sociale media.

Edward Bernays (1891-1995) kan gezien worden als grondlegger van de manipulatieve PR. Hij gebruikte de theorie van zijn oom Sigmund Freud niet om mensen te genezen van een psychiatrische aandoening, maar om trouwe consumenten en burgers van ze te maken.

Tip 1: De omstandigheden maak je zelf

Zijn grootste succes kwam met het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog. In opdracht van president Wilson haalde hij de twijfelaars aan boord.

Bernays stelde, Freud indachtig, dat ‘het publiek eerder geneigd is een betrouwbare leider te volgen dan de feiten zelf te overwegen’. Hij rekruteerde lokale autoriteiten om propaganda te bedrijven. Napoleon citeerde hij graag: “Omstandigheden? Ik maak de omstandigheden.”

Tip 2: Word niet zelf het verhaal

Wegbereider van Bernays’ PR was de journalist Ivy Lee. Aanvankelijk was dit een man met nobele bedoelingen. In zijn ‘Declaration of Principles’ schreef hij dat zijn nieuwe beroepstak geen advertentiebureau is, maar pers en publiek snel en accuraat van relevante informatie wil voorzien. De kale feiten dus. Bovendien zag hij de PR-man ook als voelspriet: iemand die zijn baas vertelt wat het publiek denkt en wil. Maar toen hij in dienst trad van de Rockefellers, de grootindustriëlen in die tijd, gooide hij die principes overboord. Het imperium lag onder vuur wegens een bloedbad in een mijn en de mijnwerkers gingen in staking. Lee besloot te liegen over de oorzaak van het ongeluk en verspreidde het gerucht dat de vakbondsleidster een prostituee is. Ivy Lee heette voortaan ‘Poison Ivy’ en maakte de klassieke PR-blunder: zelf het verhaal worden.

Tip 3: Span gezaghebbende tweeps voor je kar

Het was Barneys die brood zag in Ivy’s gemanipuleer. Hij maakte er een methode van die inmiddels is overgenomen door vakbonden en actiegroepen. Een recent voorbeeld is het anti-Nestlé filmpje van Greenpeace. Daarin treft een consument geen chocoladereep, maar een vinger van een orang-oetan in de verpakking aan.

The Economist merkt op dat de theorie van Barneys in het oerwoud van Facebook-berichten, blogs en tweets nog steeds het verschil maakt. Benader, net als Barneys, de gezaghebbende Facebookers, tweeps en bloggers om je boodschap te verspreiden.