Kunst moet je democratiseren, niet populariseren

Een museum is geen biermerk maar moet wel

zijn bereik vergroten, vindt

Jan Willem Sieburgh.

Jan Willem Sieburgh- foto is rechtenvrij bij publicatie vermelden: Foto Rijksmuseum/Maurice Boyer
Jan Willem Sieburgh- foto is rechtenvrij bij publicatie vermelden: Foto Rijksmuseum/Maurice Boyer

Eigenlijk is het heel eenvoudig om te meten wat het publiek van het museum vindt. Als je bij de uitgang een apparaatje plaatst waarop de bezoeker, met een cijfer tussen de één en de tien, kan aangeven wat zijn waardering is voor de expositie die hij zojuist heeft gezien, kom je al een heel eind.”

Jan Willem Sieburgh (60), die begin deze maand zijn functie als zakelijk directeur bij het Rijksmuseum neergelegde, zit nooit om ideeën verlegen. Op dit moment schrijft hij, als voormalig vice-voorzitter van de Vereniging van Rijksgesubsidieerde Musea, een advies voor deze organisatie met als insteek: hoe kan de publieke waarde van musea meetbaar worden gemaakt? „De huidige bezuinigingsmaatregelen in de kunstsector zijn hard, maar ze dwingen de sector ook op een frisse manier naar zichzelf te kijken. Het is heel belangrijk dat musea leren hun prestaties inzichtelijker te maken. Ik denk dat organisaties zonder winstoogmerk en publieke instellingen moeten leren helder te zijn over de publieke waarde die zij genereren.”

In tegenstelling tot musea krijgen bedrijven, aldus Sieburgh, op vele manieren terugkoppeling van hun consumenten. „Dat gaat direct via de ontwikkeling van hun omzet- en winstcijfers, via de ontwikkeling van marktaandelen. Maar musea besteden relatief weinig aandacht aan onderzoek en krijgen relatief weinig terugkoppeling van het publiek. Dat kan beter. We zouden veel meer aan de bezoeker kunnen vragen. Daarnaast moet je meten hoe groot je bereik als culturele instelling is en je afvragen op welke manieren je dat kan vergroten.”

Begin december werd bekend dat Willem Jan Sieburgh per direct vertrok bij het Rijksmuseum. Zijn besluit heeft te maken met privé-omstandigheden maar komt ook voort uit het gevoel dat hij als zakelijk directeur nu minder ‘toegevoegde waarde’ heeft bij het museum. „Ik ben eigenlijk te creatief voor de functie van zakelijk leider. Onder directeur Wim Pijbes is mijn speelveld een stuk kleiner geworden. Ronald de Leeuw, de voormalig directeur, kon ik goed aanvullen. Wim en ik zijn niet complementair. In de afgelopen jaren heeft hij de marketing van het museum voor een groot deel naar zich toe getrokken. Hij is goed in publiciteit en weet het museum uitstekend op de kaart te zetten. Mijn rol was een beetje uitgespeeld.”

Tot negen jaar geleden was Sieburgh reclameman. In 2001 verkocht hij zijn aandeel in bureau TBWA/Company Group en werd hij door een headhunter benaderd met de vraag of hij interesse had voor de positie van zakelijk leider bij het Rijksmuseum. Sieburgh trad in juni 2002 toe tot de directie, kort voordat het museum grotendeels dicht ging voor renovatie.

Destijds was het de bedoeling dat het museum in 2008 zou openen. Inmiddels is dat 2013. Was dat geen teleurstelling voor u?

„Nee. Na mijn aantreden bleek al snel dat 2008 een te optimistische planning was. Het werd 2010 en uiteindelijk 2013. Dat had, achteraf gezien, heel anders gekund. Iedereen was veel te positief. Men had echt het idee: dit gaan we even doen, maar op zo’n moment houdt niemand er rekening mee dat een aanbesteding kan mislukken of dat het traject van vergunningen zo tijdrovend kan zijn. We hebben dat zeer zeker onderschat.”

Maar werd u daar niet moedeloos van?

„Nee. Ik ben juist dol op problemen. Dat het Rijksmuseum zo lang haar deuren moest sluiten, heeft de directie gedwongen tot creativiteit. Het blad Oog, een glossy die ik heb ontwikkeld met professionele bladenmakers, was een manier om toch zoveel mogelijk publiek bij het museum te betrekken. Net als het museum op Schiphol met kunstwerken uit het Rijks. We moesten steeds manieren bedenken om het bereik van het museum te vergroten. In 2006 hebben wij, in samenwerking met zakenblad Quote, een bijlage bij Quote en een boek gemaakt over de rijkste 250 Nederlanders uit de Gouden Eeuw. De bijlage haalde een enorm bereik en dat boek heeft goed verkocht. Daarnaast hebben wij met de Hema een productenlijn opgezet met afbeeldingen en dessins gebaseerd op kunstvoorwerpen uit de collectie van het Rijksmuseum.”

Zijn die methodes niet wat plat? U heeft zelf gezegd dat het Rijksmuseum geen biermerk is.

„Je zult mij nooit horen spreken in marketingtaal. En ik gebruik zeker geen termen als ‘win-win situatie’. Maar ik vind wel dat je als museum zoveel mogelijk je bereik moet vergroten. Kunst moet je niet popularisen, wel democratiseren.

„Dat is ook de reden dat ik de Rijkswidget heb ontwikkeld, een computerprogrammaatje waardoor gebruikers iedere dag een ander werk uit de schilderijencollectie van het Rijksmuseum op hun desktop te zien krijgen. Widgets werden tot dan gebruikt om een computergebruiker dagelijks te informeren over bijvoorbeeld het weer of de beurskoersen. Ik dacht: zoiets kan je ook voor een museum doen.”

De expositie ‘For the Love of God’, met de diamantenschedel van Damien Hirst, was dat uw idee?

„Ja. Jaren geleden had ik in de krant een foto gezien van die met diamanten ingelegde schedel van Hirst. Ik dacht toen al: zo’n object past goed tussen onze 17e-eeuwse schilderijen waar thema’s als sterfelijkheid en vanitas in terugkeren. Daarnaast zag ik het, door al die blingbling, ook als een object van onze tijd. Ik nam het initiatief om de schedel naar het Rijksmuseum te halen. De tentoonstelling werd gemaakt door Damien Hirst met onze tentoonstellingsmakers.

„Het grootste compliment dat wij naar aanleiding daarvan hebben gekregen, was een email van een moeder die met haar zoon naar de tentoonstelling was gegaan. Ze schreef dat haar zoon een spreekbeurt over James Bond had willen houden maar dat hij, nadat hij met haar naar de tentoonstelling was geweest, besloot dat hij liever een verhaal over Damien Hirst en de schilders Jan Weenix en Aelbert Jansz van der Schoor wilde vertellen. Geweldig toch?”

De opening van het Rijksmuseum in 2013, gaat dat dan wel lukken?

„Ik heb er het volste vertrouwen in. De verbouwingen zijn in ver gevorderd stadium. De glasdaken van de binnenhoven zijn klaar, de bouw van het ondergrondse plein onder de hoofdingang is afgerond. Het enige wat we nu nog moeten doen is de afbouw en de inrichting van de zalen.”

Wat gaat u nu doen?

„Ik ben gevraagd commissaris te worden bij een familiebedrijf. Daarnaast ga ik een belangrijk deel van mijn tijd besteden aan de Stichting Democratie en Media. We zijn bezig een beleidsnota op te stellen over de huidige staat van de democratie en de rol die de media daarin speelt. Burgers verliezen, door de grote hoeveelheid informatie die we via internet binnenkrijgen en door bijvoorbeeld de recente onthullingen van Wikileaks, het vertrouwen in de media en de politiek. Het is echt tijd voor een herbezinning.”

Blikt u tevreden terug op de afgelopen tijd?

„Ja. Ik denk dat het Rijksmuseum door een paar van de initiatieven waaraan ik heb bijgedragen en daarna onder leiding van Pijbes een stuk lichtvoetiger is geworden. Ik heb echt het gevoel dat we het museum toegankelijker hebben gemaakt. Dat is ook nodig, want een museum moet geen kennisplek zijn waar mensen van tevoren door worden geïntimideerd. Ik geloof nog altijd dat je naar een museum gaat om geïnspireerd te raken.”