Onmogelijk opboksen tegen de H&M

De economische crisis treft kleine kledingzaken. Grote buitenlandse ketens, zoals H&M en Zara, doen het juist goed. Kleinere spelers kunnen maar één kant op: naar goedkope locaties.

Een Hennes & Mauritz. Daarnaast schoenenketen Manfield. Aan de overkant de V&D en een Hunkemöller. In een grote stad zal de Bijenkorf niet ver zijn. Net als de Zara.

Dat is ongeveer het geraamte van een Nederlandse winkelstraat. Grote ketens domineren. Kleinere merken en zelfstandige winkeliers lijden. Getuige Meddens, een familiebedrijf dat binnenkort sluit, na 180 jaar.

Het Rotterdamse Meddens had het al moeilijk en toen begon twee jaar geleden de economische crisis. Weg omzet. En die is tot op heden niet teruggekeerd.

Volgens een rapport van ING uit augustus komt de omzet in de kledingbranche dit jaar uit op 7 miljard euro. Lager dan de vier afgelopen jaren.

Opvallend genoeg presteren de grote buitenlandse ketens wel goed. Neem het Zweedse H&M. Dat boekte vorig jaar een winst van 16,4 miljard Zweedse kroon (1,7 miljard euro). Alsof er geen crisis was wist het concern de winst van voorgaande jaren te overtreffen. Of neem het Spaanse Inditex, eigenaar van Zara. Die hield vorig jaar 1,3 miljard euro winst over op een omzet van 11 miljard.

De grote ketens hebben winkels op plekken waar de economie sneller herstelde, zoals Duitsland en Azië. H&M en Inditex konden daardoor blijven investeren in nieuwe winkels, ook in Nederland (zie grafiek). Dat is een kracht waar kleinere Nederlandse ketens moeilijk tegen kunnen opboksen.

Jean-Pierre Raes weet hoe het is om te concurreren met de kledingreuzen. Raes is de directeur van Gsus, het Nederlandse merk dat tot vijf jaar geleden razend populair was. „De tijd is voorbij dat winkels onze broeken rechtstreeks uit de doos konden verkopen”, zegt Raes. Vanaf 2006 ging het minder. In dat jaar werd er op een omzet van 30 miljoen nog 7 ton winst geboekt. In de twee jaar daarna leed Gsus verliezen van 4 miljoen euro. Een kapitaalinjectie van de nieuwe aandeelhouder Varova, een investeringsmaatschappij, en een nieuwe directie onder leiding van Raes moeten het bedrijf er bovenop helpen.

Eerst was de hype rond Gsus voorbij, daarna kwam de recessie, zegt Raes. „Wij hebben de laatste jaren te weinig geluisterd naar consumenten, en wij kregen meer concurrentie van de grote ketens.”

Tot niet zo lang geleden was de verdeling helder. Goedkope ketens verkochten mindere kleding. Exclusievere winkels verkochten mooiere spullen. Maar nu? Raes: „Karl Lagerfeld, een ontwerper met een exclusieve uitstraling, ging opeens een goedkopere collectie voor H&M verkopen.” En Gsus mikt nu op een volwassener publiek. „Voor een leuk casual jasje met mooie details ga je niet naar H&M, maar hopelijk weer naar ons”, zegt Raes.

Kleinere winkeliers kunnen ook de snelheid waarmee de grote bedrijven collecties op de markt zetten niet evenaren. Inditex kan binnen twee weken een kledingstuk ontwerpen, maken en in Zara-winkels in 74 landen hebben. Het bedrijf is een geolied apparaat dat een belangrijk deel van de productie zelf doet en dus niet uitbesteedt zoals gebruik is in de mode-industrie. Draagt een popster een hoedje in een videoclip? Het ligt zo in de winkels. Slaat een truitje niet aan? Het is zo uit de schappen en vervangen. Het succesvolle model van Zara wordt als casus gebruikt aan de Harvard Business School.

„De oude bedrijven hebben een collectie in de zomer en eentje in de winter”, zegt Jan Meerman, directeur van CBW-Mitex, de brancheorganisatie voor kledingwinkels. „Ketens kunnen minimaal om de zes weken wisselen. Consumenten bezoeken zo frequenter de winkel.” Voor de kleinere bedrijven, zoals Meddens, is dat onmogelijk, zegt Meerman.

Toch is het geen trend dat familiebedrijven verdwijnen, zegt Meerman. Er zijn voorbeelden die het juist heel goed doen. Weidewinkels, noemt hij ze. Grote winkels op goedkopere locaties waar je goed kan parkeren. Meerman somt op: Voorwinden, Rinsma Mode, Piet Zoomers, Van Tilburg mode.

In het recente rapport ‘Retail 2020’ van CBW-Mitex adviseert de brancheorganisatie kleine bedrijven geen toplocaties in de stad te kiezen. Dat is en zal de komende jaren nog meer het domein van de grote ketens worden. Kleine ondernemers zullen het moeten hebben van hun authentieke en ambachtelijke uitstraling. Ze moeten zich ontpoppen tot local heroes.