U bent een kritische verdiepingzoeker

Nieuw onderzoeksmodel biedt Publieke Omroep beter zicht op de uiteenlopende doelgroepen

Kijken Henk en Ingrid, de rolmodellen van de PVV, naar Nederland 1, 2 en 3? Of bereikt de publieke omroep alleen een klein, links en elitair deel van de samenleving, zoals de partij van Wilders bij herhaling beweert? Programmamakers hebben nu een nieuw instrument om te zien voor wie zij hun werk doen.

De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) wil graag „van iedereen en voor iedereen” zijn. Dat is immers de maatschappelijke opdracht. En als de omroepen die niet naar behoren uitvoeren, zijn zij kwetsbaar voor nieuwe bezuinigingen uit Den Haag. Sommige doelgroepen zijn ondervertegenwoordigd, is de klacht over Hilversum. Om het bereik beter in kaart te brengen, introduceerde de NPO vorige week tijdens een bijeenkomst in Amsterdam een nieuwe manier voor programmamakers om te onderzoeken wie zij bereiken. Het vernieuwde ‘Leefstijlmodel’ is ontwikkeld om het mediagedrag van doelgroepen te verklaren en inzicht te bieden in de leefwereld van groepen mediaconsumenten. Er zijn er acht: van kritische verdiepingzoekers tot en met zorgzame duizendpoten.

Opvallend is dat zij met name verschillen in de kranten en tijdschriften die zij lezen (zie graphic). De tv-programma’s die zij kijken verschillen minder.

Het Leefstijlmodel is volgens de NPO meer geënt op mediagebruik dan algemenere modellen van onder meer het Amsterdamse bureau Motivaction, dat ook wordt gebruikt in ander consumenten- en burgerschapsonderzoek. Motivaction onderscheidt groepen als ‘opwaarts mobielen’ en ‘kosmopolieten’. Daarnaast is een eigen model goedkoper voor de NPO dan diensten inkopen bij een marktonderzoeksbureau.

Nieuw is dat alle clubs die in Nederland het mediagebruik in kaart brengen de indeling hanteren. Alle organisaties die kijkcijfers, luistercijfers, internetbezoek en vrijetijdsbesteding onderzoeken, passen het model toe.

Adverteerders kunnen het gebruiken om consumenten meer op hen toegesneden reclame voor te schotelen. Dat is belangrijk, want veel mensen ergeren zich aan reclame die niet aansluit bij hun leefwereld. Toch willen zij niet betalen om reclamevrij een film of een voetbalwedstrijd te zien. Dat bleek vorige maand uit onderzoek van de Nederlandse reclamebranche. Het Leefstijlmodel biedt de adverteerder de kans om specifieker doelgroepen te benaderen dan slechts op basis van geslacht of leeftijd. De vraag is of die daar al klaar voor is, stelden deskundigen in reclamevakblad Adformatie. Grote adverteerders zouden oppervlakkig zijn ingesteld en liever kijken naar simpele sociodemografische gegevens.