Met open wonden en knuffelbeesten in de scanner

Breinscans onthullen zwaktes in de campagnes van reclamemakers.

Michiel van Nieuwstadt
This is the logo of the Campbell's Soup Co. Source: Business Wire via Bloomberg News. VIA BLOOMBERG NEWS

Leer jezelf kennen, maak een breinscan. Dat zegt hoogleraar cognitieve neurowetenschap Victor Lamme. En hier lig ik dan, opgesloten in de buis van een fMRI-scanner op de afdeling Psychologie van de Universiteit van Amsterdam. Dat ik last van claustrofobie heb wist ik al. Het zweet staat in mijn handen. Ik probeer me te concentreren op plaatjes van open wonden, spinnen, knuffeldieren en seksuele standjes. Dan volgen de merken – heel veel merken. Shampooflessen, damestassen en terreinwagens komen op een beeldscherm voorbij.

De computer die mijn breinscan moet analyseren crasht in eerste instantie, maar na een maand zijn de resultaten er. Ik houd niet van plaatjes van open snijwonden. Wel van erotische beelden, maar de intensiteit van mijn respons houdt niet over, vertelt Victor Lamme. Hij stelt me gerust: “Misschien komt het doordat het claustrofobische gevoel je wat gestresst heeft gemaakt.”

Een fMRI-scanner registreert de bloedstroom naar actieve hersendelen. Lamme wil letterlijk weten welke merken mij het bloed naar het hoofd doen stromen. Grolsch en de Rabobank springen eruit in positieve zin. In mijn hersenen is de overlap met de knuffels en de erotische beelden groot. Merken als Sanex en Lexus roepen eerder een patroon op dat te vergelijken is met mijn respons op spinnen of snijwonden. Naar dat soort informatie is Lamme op zoek. De overeenkomst in de reactie van het brein op verschillende plaatjes maakt hem duidelijk welke emoties een merk oproept. En of iemand er vertrouwen in heeft (zie kader ‘Het brein in blokjes’).

VRAGENLIJST

Lamme, bekend van zijn recente boek ‘De vrije wil bestaat niet’, behoort tot een groeiende groep wetenschappers die beelden van onze hersenen gebruikt om erachter te komen wat mensen kopen en waarom. Zij zijn ervan overtuigd dat brein-scans meer onthullen dan traditionele onderzoeksmethoden van reclamemakers, zoals het diepte-interview of de vragenlijst. “Mensen zeggen maar wat als je ze vraagt wat ze van iets vinden of waarom ze iets doen”, zegt Lamme. “Met onze hersenscans kun je laten zien wat mensen echt beweegt.”

Neuromarketing heet het ontluikende vakgebied. Lamme denkt dat het de reclamewereld op zijn kop zal zetten. Sommige collega-wetenschappers delen zijn geloof in de superioriteit van de breinscan. “Het heeft niet zo veel zin om mensen te vragen naar hun voorkeuren”, zegt Bob Fennis, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Consumentengedrag wordt voor 95 procent gestuurd door onbewuste drijfveren en voorkeuren. Een storm aan publicaties in de gedragswetenschappen heeft dat in het afgelopen decennium overtuigend bewezen. De meeste van die inzichten zijn aan de marketingpraktijk voorbij gegaan.”

Maar er klinken ook waarschuwende woorden. “Breinscans zijn duur en soms moeilijk te interpreteren”, zegt neurowetenschapper Brian Knutson (Stanford University). “En we kunnen reclamemensen nog geen hapklare brokken leveren om een campagne te verbeteren.”

Studies naar de verborgen drijfveren van ons consumentengedrag liggen voor het oprapen. Proefpersonen die vijf identieke wijnen krijgen voorgeschoteld zeggen dat de zogenaamd duurdere flessen plezieriger en intenser smaken. In werkelijkheid stuurt een ongrijpbare voorkeur voor duurdere producten hun oordeel. (Proceedings of the National Academy of Sciences, januari 2008). Ander voorbeeld. De meeste mensen vinden Pepsi Cola lekkerder dan Coca-Cola, maar alleen als ze niet weten welk merk ze drinken. Als het label niet wordt afgeplakt, dan krijgt Coca-Cola de voorkeur (Neuron, oktober 2004).

Neurowetenschappers hebben laten zien dat koopgedrag met breinscans goed voorspelbaar is. Knutson van Stanford toonde mensen in de hersenscanner plaatjes van chocolade, dvd’s en Star Wars-parafernalia. En hij gaf ze geld om die spullen te kopen. In de fMRI-scanner zag hij achtereenvolgens drie breingebieden oplichten die te maken hebben met begeerte, rationaliteit en fysieke pijn. Met de combinatie van de drie kon Knutson 60 procent van de variatie in de koopbeslissingen van de studenten verklaren (Neuron, januari 2007). “Sinds 2007 zijn we erin geslaagd om dat percentage op te schroeven tot 70”, zegt Knutson.

ZONNEBADEN

De breinscanner voorspelt ons gedrag zelfs beter dan wijzelf, zo bleek onlangs. Psycholoog Matthew Lieberman (Universiteit van Californië) liet twintig mensen in de scanner luisteren naar alarmerende teksten over de risico’s van zonnebaden (kanker, huidveroudering). Na afloop vroeg hij zijn proefpersonen of ze zonnebrand wilden gaan gebruiken. En hij gaf ze een tube mee naar huis. Of er ook echt gesmeerd was checkte Lieberman een week later met een telefoontje (Journal of Neuroscience, juni 2010).

De antwoorden die mensen gaven op enquêtevragen voorspelden minder dan kwart van het werkelijke smeergedrag. Met de breinscan viel dat voor meer dan 70 procent te verklaren.

“Deze studie maakt mij twee dingen duidelijk”, zegt Lamme. “Ten eerste dat mensen niet goed weten wat ze in de toekomst willen gaan doen. En ten tweede dat hun breinen dat eigenlijk wel weten.”

ZEEPMERKEN

Met oordoppen in, en oorkleppen op, ben ik de scanner ingeschoven. Mijn hoofd ligt in een zachte klem. Ik heb niet het gevoel dat de plaatjes van merken die voorbij flitsen veel bij me losmaken. Van negatieve gevoelens bij zeepmerken, die later uit de test zullen blijken, ben ik me niet bewust. De mij toegedichte positieve emotie bij de Rabobank kan ik plaatsen. Gelukkig maar. Ik had thuis slecht kunnen uitleggen dat ik de Hypotheker met zijn irritante reclames had geprefereerd boven de werkgever van mijn vriendin.

Een alarmerend gepiep doorsnijdt mijn schedel. De scanner stelt zich op mijn hersenen in. Om het experiment niet te verstoren durf ik nauwelijks te bewegen. “Je doet het goed”, klinkt de geruststellende stem van de onderzoeksassistent door de intercom. Ik voel me als een astronaut die contact heeft met de aarde.

Een fMRI-scan is duur en oncomfortabel. Hij meet ons consumentengedrag terwijl we weerloos op onze rug liggen. Niet als we door een reclamefolder bladeren of langs winkelschappen lopen. Is dit werkelijk de beste manier om inzicht te krijgen in de drijfveren van consumenten? “Het is in elk geval niet de enige manier”, waarschuwt hoogleraar Fennis. “Er zijn veel technieken die beter werken dan een vragenlijst.”

De Amerikaanse soepfabrikant Campbell veranderde begin dit jaar zijn soepverpakkingen op basis van neuromarketingonderzoek waar geen breinscanner aan te pas kwam. Campbell ondervroeg proefpersonen en liet ze langs de winkelschappen lopen met hartslagmeters en een plakker rond hun vingertoppen. Zo’n sensor meet hoe goed de huid van proefpersonen stroom geleidt. Die geleiding is een maat voor de opwinding van een proefpersoon. Een bezwete hand geleidt immers beter.

DAMPENDE SOEPKOP

Met eyetracking volgde Campbell hoe de oogbewegingen van klanten over soeppakken dwaalden. Eén van de veranderingen waartoe Campbell besloot was om voortaan een dampende soepkom op de verpakking te zetten. Consumenten krijgen daar een warm gevoel bij.

Het volgen van oogbewegingen over pagina’s is een beproefde methode voor de verbetering van het ontwerp van tijdschriften, folders en kranten. Ook daarbij is opwinding meetbaar in de elektrische geleiding van de huid. Een alternatief is het meten van hersengolven met een EEG.

EEG, elektro-encefalografie, registreert stroomcircuits in de hersenen met elektroden op de schedel. Pieken in het signaal zijn kenmerkend voor opwinding en aandacht. Zo’n scan is minder belastend, maar ook minder precies dan fMRI.

Het Britse populair-wetenschappelijk tijdschrift New Scientist gebruikte EEG en eyetracking bij het ontwerp van een omslag voor het augustusnummer 2010. De Amerikaanse firma NeuroFocus registreerde oogbewegingen en hersengolven terwijl lezers drie verschillende covers bekeken voor een verhaal over de oorsprong van materie in ons heelal. De editie met de geschiktste voorpagina verkocht volgens New Scientist 12 procent beter dan hetzelfde nummer in het jaar daarvoor.

Een aardig resultaat, maar volgens Victor Lamme bieden plakkertjes op de huid en EEG’s niet de inzichten van een fMRI-scanner. “Aandacht en opwinding is met een EEG prima te meten", zegt hij”, zegt hij. “Maar dan weet je nog niet of de emotie die een product oproept negatief of positief is. Daar is het ons om te doen.”

Om te laten zien hoe weinig besef reclamemakers hebben van de emoties die commercials oproepen toont Lamme een filmpje waarmee Renault in Nederland het model Clio promoot. Wachtend voor een stoplicht kijkt een oudere heer geërgerd naar een jongeman die zijn portierraampje heeft opengeschoven. De jongeman zingt theatraal mee met een popsong. Even later arriveert de jongeman voor een eerste kennismaking bij het ouderlijk huis van zijn vriendin. De middelbare man van het stoplicht blijkt haar vader te zijn.

“De gedachte achter deze reclame snap ik wel”, zegt Lamme. “Die jongeman straalt een soort eigenwijsheid uit die Renault graag met dit merk wil associëren. Maar dat is allemaal veel te cerebraal. In dit filmpje zijn voortdurend boze gezichten in beeld. Die negatieve emoties worden onwillekeurig gekoppeld aan het product.”

BLONDE JUF

Om aan te tonen hoe ongericht reclamemakers werken toont Lamme een tweede filmpje voor de Renault Clio. Het is van dezelfde makers met deels dezelfde acteurs.

In deze Britse commercial stormen blije kinderen een school uit, op weg naar hun vaders. Die staan met één arm op hun auto geleund. Maar de aantrekkelijke blonde juf loopt naar de jongeman met de Clio. “Het idee is hetzelfde”, zegt Lamme. “Het eigenwijze joch zonder kinderen heeft voor de Clio gekozen. Maar hier wordt het product een minuut lang getoond in een positieve omgeving vol lachende mensen.”

Intussen heeft Lamme acht mensen in de scanner naar beide commercials laten kijken. “In hun hersenen konden we zien dat het tweede filmpje de bekende beloningscentra veel sterker activeert”, zegt hij. “Dat één reclamebureau twee filmpjes maakt die zo sterk van elkaar verschillen laat zien dat deze mensen niet weten wat ze aan het doen zijn.”

Jeroen van den Brink van reclamebureau Publicis is verantwoordelijk voor de Renault-reclames in Nederland: “Je kunt alle reclames van frame tot frame ontleden”, zegt hij. “Maar ons gaat het om de bottom line. In de Loeki-verkiezingen blijkt dat kijkers deze commercial waarderen. Bovendien hebben wij de verkoopcijfers van de Clio zien groeien sinds we met deze campagne zijn gestart. Al moet ik erkennen dat de markt sindsdien ook is aangetrokken.”

Lamme zucht. “Of een filmpje leuk is doet er niet toe”, reageert hij. “Het staat vast dat het de omzet van een product ten goede komt wanneer je het koppelt aan positieve emoties. Als reclamemakers zoiets niet willen weten, dan niet. Ik vind het zonde.”