'Deze prijs is net een Idols-verkiezing'

Tot morgenavond kan het publiek stemmen voor de Museumprijs. De drie musea die kans maken op de prijs van een ton voeren nog fanatiek campagne.

In een volgepakt stadion kregen de supporters van FC Zwolle afgelopen dinsdag tijdens de bekerwedstrijd tegen FC Twente een opmerkelijk verzoek. Voor de aftrap en tijdens de rust riep de speaker het publiek op om massaal het woord ‘Fundatie’ te sms’en naar nummer 7470. Zo konden de voetballiefhebbers hun plaatselijke museum helpen aan de overwinning in de strijd om de Bankgiro Loterij Museumprijs. De tegenstanders: het Rotterdamse Museum Boijmans Van Beuningen en het Schiedamse Stedelijk Museum.

Een paar dagen eerder, op 5 november, had de concurrent uit Schiedam ook al bewezen dat de combinatie van voetbal en kunst helemaal niet zo’n vreemde is. De veertienduizend bezoekers van de uitverkochte wedstrijd Sparta-Helmond Sport zagen die vrijdag een vergelijkbare boodschap voorbijkomen op het scorebord: ‘Cultuur steunt Sparta en Sparta steunt cultuur. SMS Schiedam naar 7470’.

Tot morgenavond kan er gestemd worden op het favoriete museum, dus voeren de drie genomineerde instellingen nog even fanatiek campagne. „De Museumprijs is net een soort Idols-verkiezing”, vindt Ralph Keuning, directeur van Museum de Fundatie in Zwolle. De organisatie van de Museumprijs spreekt liever van de ‘Oscar van de kunstwereld’. Hoe dan ook wordt de prijs, die ieder jaar in een andere categorie wordt uitgereikt en dit jaar het thema ‘beeldende kunst’ heeft, door de musea uiterst serieus genomen. De hoofdprijs is honderdduizend euro, een aanzienlijk bedrag in deze tijden van bezuiniging.

Maar de eeuwige roem en de bijbehorende publiciteit zijn minstens zo belangrijk. „De Museumprijs levert een hoop airplay op”, zegt Keuning. „En het betekent erkenning door zowel vakgenoten als publiek.” Een vakjury van collega-museumdirecteuren stelde de shortlist samen. Die lette bij de voorselectie vooral op de publieksgerichtheid van de musea: de manier waarop ze nieuwe media inzetten om uitleg te geven over hun collectie.

Om campagne te voeren kreeg ieder museum een budget van vijfduizend euro. Daarmee werden in de afgelopen weken talloze creatieve en ludieke acties opgezet. Boijmans was het brutaalst en stuurde uit naam van directeur Sjarel Ex e-mails naar alle denkbare connecties uit het eigen adressenbestand. De mail, met als aanhef ‘Kom je op ons feestje’, leidde naar een door vormgeversbureau Thonik ontworpen filmpje op internet waar je eigen naam in vuurwerkletters stond te spetteren. Wie op het museum stemde én de mail doorstuurde naar twee vrienden was direct uitgenodigd voor het overwinningsfeest.

Die sneeuwbalmail leek te hebben gewerkt – bij de laatste peiling stond Boijmans bovenaan met 41,8 procent van de stemmen. De Fundatie was toen tweede, met 36,7 procent. Maar volgens directeur Ralph Keuning is de race nog lang niet gelopen. Hij verscheen de afgelopen week bij diverse regionale televisiezenders om reclame te maken voor zijn museum en kreeg daarbij steun van bekende Nederlanders als Erben Wennemars en Marc Marie Huijbrechts. Culturele verenigingen, middenstanders, ze hielpen allemaal mee om hún stad in het zonnetje te zetten.

Ook het Schiedamse museum haalt dit weekeinde nog even alles uit de kast om zijn achterstand in te lopen. Er worden flyers uitgedeeld in de winkelstraat en promotieteams worden erop uitgestuurd om stemmen te werven tijdens de intocht van Sinterklaas. Wie op het museum stemt krijgt een speculaaspop. „We hebben gezocht naar plekken waar grote aantallen mensen bijeenkomen”, zegt woordvoerder Henny van Leeuwen. „Dat zijn braderieën, sportwedstrijden.” Hij heeft het gevoel dat de Museumprijs dit jaar meer leeft bij het publiek dan bij voorgaande edities. „Misschien dat mensen zich er in deze economisch slechte tijden meer van bewust zijn dat musea steun nodig hebben.”

„Als we winnen”, zegt Ralph Keuning van De Fundatie, „dan heeft de actie in het voetbalstadion daar zeker toe bijgedragen. Maar los daarvan is het enorm leuk om al deze potentiële nieuwe bezoekers te hebben bereikt.” Het pleit voor het Idols-format van de Museumprijs, vindt hij. „Het spreekt nieuwe doelgroepen aan.”

Stemmen kan via museumprijs.nl. Dinsdag 16 nov wordt de winnaar bekendgemaakt.