TMG is zelfs met Hyves nog steeds een krantenbedrijf

De multimediale ambities van de Telegraaf Media Groep zijn nauwelijks uit de verf gekomen. Ondanks radio, televisie en internet wordt het geld verdiend met de kranten.

Een aardig cadeautje voor zijn opvolger. Ruim een maand voor Herman van Campenhout op 7 december op de aandeelhoudersvergadering wordt voorgedragen als nieuwe bestuursvoorzitter van de Telegraaf, koopt zijn voorganger Ad Swartjes nog even Hyves.

Behalve van de grootste betaalde krant van Nederland wordt Van Campenhout zo ook de baas van het grootste digitale sociale netwerk van Nederland met ruim 10 miljoen vrienden van Hyves. Het lijkt het sluitstuk van een succesvolle strategie, die het krantenbedrijf multimediaal heeft gemaakt.

Maar het tijdperk van Swartjes bij Telegraaf Media Groep (TMG) is eerder illustratief voor de zoektocht van alle mediabedrijven naar hun plek in het digitale tijdperk. Hij breidde TMG uit met radio, met internetsites en het werd grootaandeelhouder in het Duits tv-concern ProSiebenSat1.

En toch is TMG nog steeds een krantenbedrijf met wat andere activiteiten erbij. De omzet van de kranten (landelijk en regionaal) zorgde in 2009 met 496 miljoen voor ruim 80 procent van de omzet van het hele concern. Internetactiviteiten (Speurders, GeenStijl, Relatieplanet) behaalden een omzet van 32 miljoen. Daar komt Hyves met een geschatte omzet van 20 miljoen bij. Hyves verdient zo in een jaar waar vlaggeschip De Telegraaf 26 dagen over doet. Hard gaat het dus niet met het minder afhankelijk worden van ‘papier’.

Aandeelhouders klaagden in 2009 nog over „een zwak en zwalkend beleid”. Swartjes maakte in hun ogen geen duidelijke strategische keuzes. In het zelfde jaar besloot de redactie van De Telegraaf dat het zelfstandig door zou willen. Het was een protest tegen een reorganisatie. Maar het was ook een signaal dat er bij de redactie weinig respect was voor de eigen raad van bestuur.

Ook de raad van commissarissen toonde zich in die periode niet gelukkig met de raad van bestuur. Die had zijn doelstellingen niet gehaald, en dus werd er in 2009 geen bonus uitgekeerd.

En tot slot kreeg het concern last van activistische aandeelhouders, toen investeringsmaatschappij Cyrte in 2007 en later Marcel Boekhoorn instapten (zie inzet). Een opmerkelijk fenomeen voor een bedrijf dat daar door beschermingsconstructies en de familie Van Puijenbroek als grootaandeelhouder (40 procent ) veilig voor leek. De nieuwe aandeelhouders vonden het aandeel TMG ondergewaardeerd door zijn matige prestaties. Ze waren al helemaal niet blij toen TMG over 2008 het bedrag van 185 miljoen moest afboeken op een belang in het Duitse tv-station. Het rustige concern waarin de Van Puijenbroeks de teugels strak hielden, werd zo een roerige tent.

Toen Swartjes in 2005 aantrad als bestuursvoorzitter, was hij al 14 jaar lid van de raad van bestuur geweest. Zo had hij de gouden periode van de kranten meegemaakt in de jaren negentig van de vorige eeuw, waarin oplages nog niet fors daalden, de bijlages bij de kranten alleen maar in aantal en omvang groeiden en de advertenties vrijwel vanzelf binnen kwamen waaien. Investeren was makkelijk.

TMG deed aan alles mee. In 1996 bouwde het zijn tijdschriftuitgeverij op door de publieksbladen van Elsevier (onder meer Elegance en Hitkrant) te kopen. Met de eigen gratis krant Spits was er in 1999 direct een antwoord op Metro. Op de internethype werd ingespeeld met Speurders en Relatieplanet. En moederkrant De Telegraaf werd uitgebreid met een zondageditie. In 2006 stapte Swartjes met de aankoop van Sky Radio, Veronica en Radio 10 ook in radio. Het concern liet toen nog plannen horen dat het verder wilde expanderen in het buitenland. Daar is weinig van terechtgekomen. TMG was actief geweest in Zweden en de Oekraïne. Maar die activiteiten zijn weer afgestoten.

De crisis uit 2008 noopte Swartjes tot afbouwen. Dat leidde tot een grote reorganisatie, waarbij 800 banen verloren gingen. Ongeveer een kwart van het totaal. De Telegraaf op Zondag werd weer geschrapt. Bijna alle tijdschriften gingen de deur uit. Het eigen distributiebedrijf werd van de hand gedaan, de drukkerijen gestroomlijnd.

Zo laat Swartjes een opgeruimd bedrijf achter. Maar wel één waar de operationele winstmarges zwaar tegenvallen. 15 procent moet normaal zijn, heeft hij meermalen gezegd. In 2008 was deze gezakt naar 8,8 procent, in 2009 naar 5,9 procent. Door de bezuinigingen is de marge in het eerste half jaar opgelopen tot 9,8 procent, nog steeds onder de doelstelling. De kranten maken winst, Sky Radio lijdt verlies, van de internetactiviteiten is het niet bekend.

Daar heeft Van Campenhout dus nog een inhaalslag te maken. De multimediale strategie werkt nauwelijks. Alle onderdelen werken los van elkaar, er is weinig samenwerking. Belangrijke opgave wordt om de digitale activiteiten winstgevend te laten groeien. Bij Reed Elsevier heeft Van Campenhout daar ervaring mee, maar niet met publieksmedia.

Sky Radio wordt een hoofdpijndossier. Hij zal het winstgevend moeten maken, maar krijgt in 2011 ook te maken met de nieuwe veiling van radiofrequenties. De overheid vraagt forse prijzen voor de beste kavels. Van Campenhout moet beslissen of hij dat wel overheeft voor een verliesgevende activiteit die eigenlijk niet samenwerkt met de kranten en de websites. In televisie kan zijn grootste kans liggen. Hij zou het niet onomstreden belang in ProSieben kunnen gebruiken om het Nederlandse deel van dochter SBS terug te kopen.