Is kopen wel zo slim?

Met de overname van Hyves neemt de Telegraaf Media Groep een risico.

Hoe lang blijven Hyvers hun site trouw als vrienden naar Facebook overstappen?

Wie er de nog jonge geschiedenis van sociale netwerken op naslaat, kan maar één conclusie trekken: de combinatie van mediabedrijven en netwerksites is tot nu toe niet succesvol. In de VS wilde AOL weer van netwerksite Bebo af. Ook News.corp was niet blij met de overname van sociaal netwerk Myspace, dat zijn gebruikers naar Facebook zag overstappen.

De houdbaarheidsdatum van sociale netwerken is onvoorspelbaar. Gebruikers stappen over naar de site waar de meesten van hun vrienden zich bevinden. Zo ligt er al een heel kerkhof vol verlaten netwerksites. Er is immers geen verplichting, geen abonneegeld: alleen goodwill van de gebruiker.

Toch heeft TMG er vertrouwen in dat Hyves een krachtige lokale speler kan blijven met dat indrukwekkende aantal van 9 miljoen Nederlandse leden, ook als Facebook nog verder zou groeien dan de ruwweg 3 miljoen deelnemers die het nu in Nederland heeft.

Het is niet onmogelijk dat er op de Nederlandse markt ruimte blijft voor zo’n lokale variant als sociaal netwerk. Ook andere sites wisten de buitenlandse concurrentie te weerstaan. Bol.com houdt Amazon al jaren op afstand. En handelssite Marktplaats is wel onderdeel van eBay, maar vaart een compleet eigen koers.

Zoiets heeft Hyves ook voor ogen. De netwerksite zocht naar een Nederlandse uitgever die de lokale positie zou kunnen verstevigen. De beslissing om niet internationaal te gaan concurreren met Facebook, is al enkele jaren eerder genomen. Hyves heeft een fijnmaziger advertentienetwerk, tot op de postcode nauwkeurig, terwijl Facebook geen aparte verkooporganisatie in Nederland heeft.

Geruchten over een overname waren al een tijd aan de gang. Er waren al gesprekken met andere uitgevers, maar die durfden het risico niet aan. Een paar jaar geleden liet ook nog PCM de beker aan zich voorbij gaan. Toen circuleerden bedragen van 75 miljoen euro.

Hyves heeft grote moeite om serieus genomen te worden bij grote adverteerders. Met TMG aan tafel zouden adverteerders en partners eerder geneigd zijn om met Hyves het experiment aan te gaan in virale marketing.

De website probeert zich te ontwikkelen tot een platform voor virale reclamecampagnes, waar mensen elkaar uit vrije wil de leukste reclameboodschappen doorspelen. Hyves denkt dat deze meer sociale manier van adverteren grote kansen heeft. De site probeert niet zoveel mogelijk advertenties te tonen op één webpagina. Wie te vaak met dezelfde boodschappen geconfronteerd wordt, haakt eerder af. En een sociaal netwerk moet het nu eenmaal hebben van tevreden gebruikers.

Hyves worstelt wel met zijn imago, dat het bestemd is voor een jong publiek. Het Hyves-management probeert te benadrukken dat de leeftijd van de gemiddelde Hyver een stuk hoger ligt dan de speelse vormgeving doet vermoeden.

Voor TMG is dat niet zo’n probleem. Krantenlezers zijn nu eenmaal een stuk ouder. TMG heeft daarnaast duidelijk zijn zinnen gezet op een internetstrategie. Terwijl andere uitgevers van landelijke dagbladen zoals bijvoorbeeld De Persgroep en NRC Media dit jaar hun internetuitgaven terugschroefden, probeert TMG zijn multimediale activiteiten uit te breiden. In het tweede kwartaal was bijna 14 miljoen euro van TMG’s omzet van 150 miljoen afkomstig uit internetactiviteiten. Met Hyves komt daar op jaarbasis 20 miljoen euro bij.

En het Hyves-netwerk is een goede uitbreiding op de huidige internetportfolio, waar ook Relatieplanet, Habbo Hotel en GeenStijl bij zitten. Hoewel ze daar bij GeenStijl anders over denken: daar werd Hyves vanmorgen al weggezet als „de Lidl onder de sociale netwerken”.

Voor sommige Hyvers is de wetenschap dat hun netwerk straks een zusje is van De Telegraaf en Geenstijl genoeg om hun vertrek van Hyves aan te kondigen. Op Twitter – nog zo’n concurrent van Hyves – komen de meldingen met grote regelmaat voorbij: „Hyves bij De Telegraaf? Dan liever naar Facebook.”