Club Med gaat op de Chinese toer

Club Med bedacht de all inclusive-formule en boekte succes. Totdat concurrenten het concept kopieerden en goedkoper aanboden. Na een reorganisatie ziet het bedrijf een nieuwe toekomst. Eind deze maand opent het zijn eerste luxe verwendorp in China.

Borreltijd bij Club Med in het Franse Opio. De Gentil Membres of GM’s, zoals de gasten bij ‘de club’ heten, slenteren in voorgeschreven kleding – elke dag een andere kleurencombinatie – over de marmeren tegels van het lieflijke vakantiedorp in de Provence. Reuzenflessen champagne van het gedistingeerde huis Moët & Chandon staan strategisch opgesteld tussen Bar de la Croisette en het zwembad. Personeel voert op grote dienbladen kelkjes champagne aan, die gretig aftrek vinden.

Is het Moët & Chandon? Nee, achter de schermen worden de glazen gevuld met goedkope Spaanse cava. Simon de Vries uit Amsterdam, die met zijn gezin op vakantie is in Opio, lacht er smakelijk om. „Ja Club Med is wel een beetje een façade. Aan de buitenkant is het meer dan het lijkt.”

Volgens de ‘chef de village’, Erick Bertrand (56), doet zijn bedrijf niets onoorbaars. Club Med hanteert weliswaar in zijn vakantiedorpen, die met een poort en hekken van de buitenwereld zijn afgesloten, een all inclusive-formule’. Maar in het instructieboekje dat de GM’s bij aankomst ontvangen, staat duidelijk dat in de bars alle snacks en drankjes inclusief zijn, met uitzondering van champagne en de duurdere cognacs. Goed lezen dus.

Club Méditerranée moet wel de tering naar de nering zetten. Het Franse bedrijf, gespecialiseerd in luxe vakanties in eigen ‘dorpen’ op toplocaties, kwam de afgelopen jaren in de financiële problemen, eerst door een foute strategie, daarna als gevolg van de recessie.

Goedkope champagne of andere ongemakken is voor de familie De Vries geen beletsel om jaar in jaar uit naar Club Med te gaan. Simon (39, management consultant) en Jacqueline (37, bankmanager) aarzelden wel toen vrienden voor het eerst vroegen mee te gaan naar Club Med. „We dachten dat het een opgewaardeerde jeugdherberg was”, zegt Jacqueline de Vries.

Maar ze gingen toch mee en willen nu niet meer anders. Simon: „Met de komst van onze twee kinderen zijn de vakantiewensen veranderd. We hebben allebei een drukke baan, willen vooral niets hoeven doen tijdens de vakantie en op een plaats zijn waar de kinderen het ook leuk vinden.”

De Vries heeft zijn golfuitrusting meegenomen. Hij loopt de negen holes van het clubdorp met enige regelmaat af, of rijdt naar een 18 holesbaan in de buurt. „Goedkoop is Club Med niet, maar als tweeverdieners kunnen we ons dat wel veroorloven.”

Economische crisis? Erick Bertrand (56) heeft er in Opio weinig van gemerkt, zegt hij. „Ik kwam hier begin vorig jaar als chef de village. Zowel in 2009 als in 2010 hebben we uitstekend gedraaid. In het hoogseizoen zaten onze 435 kamers dit jaar nagenoeg vol. Er was hier helemaal geen crisis.”

Bertrand, een oudgediende van Club Med die vrijwel zijn hele arbeidzame leven in dienst van het bedrijf is geweest, weet wel hoe je in de kosten kunt snijden. Hij heeft 300 personeelsleden in dienst om het dorp te runnen. Ze zijn verdeeld in twee groepen: 150 gentil organisateurs (GO’s) die activiteiten voor volwassenen en voor kinderen organiseren en 150 gentils employés (GE’s), die voornamelijk serveren en poetsen. Alle personeel moet meerdere taken tegelijk doen en is bij veel activiteiten die worden georganiseerd voor jong en oud, betrokken.

Zo hoeft Bertrand voor de muziek- en dansshows, die elke avond in het eigen theater plaatsvinden, geen personeel van buiten in te huren. De eigen staf springt en zingt mee.

De chef zelf geeft het goede voorbeeld: hij is presentator van de shows en tevens een van de entertainers. Erick – achternamen worden niet uitgesproken bij ‘de club’ – zingt het Franse chanson met passie en niet eens onverdienstelijk. Zijn stem doet denken aan die van Charles Aznavour.

De algemeen directeur voor Nederland (en Spanje en Portugal), Jean-François Defour, bevestigt dat de kredietcrisis van de afgelopen twee jaar Club Med inderdaad niet overdreven veel pijn heeft gedaan.

„Wij hadden het roer daarvoor al omgegooid”, zegt Defour op zijn kantoor in Amsterdam. „We waren de uitvinder van all inclusive, maar werden vanaf de jaren negentig ingehaald door concurrenten, die het veel goedkoper konden aanbieden. Dus moesten we iets doen om te overleven.”

Op zijn hoogtepunt, rond het jaar 2000, telde Club Med wereldwijd nog 120 dorpen in alle uithoeken van de wereld. Ze waren verdeeld over vier categorieën: oplopend van twee sterren tot vijf sterren, bij Club Med aangeduid met tridents, drietanden. Defour: „De rentabiliteit van dorpen met twee en drie sterren was veel te laag. Die met vier en vijf sterren brengen veel meer op.” De afgelopen jaren gingen er daarom 50 dorpen met twee en drie sterren dicht.

Het beursgenoteerde bedrijf richtte zich volledig op de top van de markt. Club Med investeerde sinds 2004 een miljard euro om bestaande dorpen te verbeteren. En er kwamen tien nieuwe dorpen bij, met vier of vijf sterren, zodat het totale aantal dorpen nu rond de 80 ligt, nog altijd eenderde minder dan voorheen.

In 2004 was 25 procent van de dorpen bestemd voor de top van de markt, vorig jaar was dat gestegen naar 56 procent. Door de sluiting van dorpen slonk het aantal gasten uiteraard ook, naar 1,2 miljoen in 2009. Vorig jaar leed het bedrijf een verlies van 53 miljoen euro op een omzet van 1,3 miljard.

Toch ziet Defour de toekomst niet somber in. „We staan er nu financieel beter voor dan vroeger. Voor dit jaar verwachten we winst te maken.”

Uit de cijfers blijk dat de omzet van Club Med in het derde kwartaal dit jaar steeg met 4,5 procent, doordat de vier- en vijfsterrendorpen meer gasten telden. De luxestrategie lijkt zo haar vruchten af te werpen. De duurdere dorpen trokken 11 procent meer klanten, de goedkopere 4 procent.

Maar analist Emmanuel Fourret van Cheuvreux, een onderdeel van de Franse bank Crédit Agricole Group, houdt een slag om de arm. Tegenover financieel-economisch persbureau Bloomberg zei Fourret dat groei in 2010 ook wel mocht worden verwacht na twee crisisjaren. De analist had daarom een grotere toename verwacht.

Ook met het aandeel-Club Med wil het nog niet vlotten. De koers zakte de afgelopen jaren gestaag, van 40 euro begin 2008, naar onder de 10 medio 2009. Dit jaar krabbelde het aandeel iets op naar de huidige 14 euro.

Hoe groot is Club Med in Nederland? Lang niet zo groot als vroeger. Het aantal Nederlandse klanten daalde de afgelopen tien jaar van 30.000 naar 20.000. Defour denkt dat de bodem nu is bereikt. Afgelopen zomer steeg het aantal Nederlanders bij Club Med met 10 procent.

Defour bespeurt onder Nederlanders ook een toegenomen vraag naar „absolute topproducten”, zoals het vijfsterrendorp in Mauritius. Een verblijf van een week in een villa op dit bounty-eiland, met eigen zwembad en butler, begint bij 38.000 euro voor zes personen.

De echte toekomst van Club Med ligt niet langer aan de Middellandse Zee, maar in China. Club Med had in 2003, toen de regering van de Volksrepubliek de burgers voor het eerst toestond individueel te gaan reizen, een vooruitziende blik. Het bedrijf vestigde kantoren in Peking, Shanghai, Gaungzhou en Chengdu.

Vorig jaar reisden 23.000 welgestelde Chinezen naar dorpen van Club Med in het buitenland; dit jaar zullen dat er meer dan 30.000 worden, volgens de jongste ramingen.

De Chinezen kunnen binnenkort in eigen land blijven. Eind deze maand gaat het eerste dorp op Chinese bodem open, Yabuli, nabij de noordoostelijke miljoenenstad Harbin. Het is een vakantieoord voor de wintersport, waarbij Club Med zich hoofdzakelijk op de Chinese markt richt.

De topman van Club Med, Henri Giscard d’Estaing, wil verder gaan. Hij besloot dit jaar tot een vijfjarenplan voor China, dat voorziet in de bouw van nog eens vier dorpen. Club Med rekent erop een graantje mee te kunnen pikken van de fenomenale groei van de Chinese binnenlandse markt. Het zou moeten leiden tot 200.000 Chinese vakantiegangers in 2015. De Chinezen zouden daarmee, na de Fransen (60 procent van alle bezoekers) de grootste nationaliteit vormen bij Club Med.

In China staat Club Med niet alleen: Fosun, een Chinees conglomeraat, nam in juni een belang van 7,1 procent. De twee partijen sloten een ‘strategisch partnerschap’. Het komt erop neer dat Fosun helpt met de financiering en Club Med het dorp runt.

Fosun is wel voorzichtig. Het conglomeraat heeft vermoedelijk genoeg geld achter de hand om heel Club Med over te nemen, maar doet het niet. De komende twee jaar blijft het belang onder de 10 procent. Als de markt in China zich inderdaad zo gunstig ontwikkelt als Club Med verwacht, lijkt Fosun wel met meer geld over de brug te willen komen.

Ook Erick Bertrand houdt ervan met ‘geld’ te strooien. Op de vrijdagavond in Opio, voor veel gentil membres de laatste avond van hun vakantie, laat hij lieftallig vrouwelijk personeel, verkleed als stewardess, briefjes van 1 dollar uitdelen. Het zijn nagemaakte, eenzijdig bedrukte biljetten. Op de foto in het midden staat niet George Washington, maar de chef de village, saluerend in pilotenuniform.