Dit is een artikel uit het NRC-archief
Bekijk hele krant

Cultuur

Lok ze met dj's en sushi naar showroom

Vrouwen vermaak je geen uren met wagens. Dus maak je er een gezellige avond van.

Maar auto’s worden dan nauwelijks verkocht. „Het gaat om de naamsbekendheid.”

ladies night in Barendrecht, initiatief van lokale MBK, grote opkomst
ladies night in Barendrecht, initiatief van lokale MBK, grote opkomst

Het is donker in de verlaten winkelstraat in Barendrecht. In het licht van een lantaarnpaal zitten twee vrouwen gehurkt in roze kartonnen tassen te grabbelen. „Oh, kijk nou, prosecco”, zegt de een terwijl ze een klein flesje omhoog houdt. „En wat is dit?” zegt de ander. Ze haalt een wit doosje uit de goodie bag. „Volgens mij een leeslampje.”

De twee komen net van Ladies Night om de hoek in restaurant Le Bonheur. Vierhonderd vrouwen (veelal blond, veel sieraden, leeftijd: 30 - 50) staan binnen en buiten te borrelen. Een glaasje champagne en lichtrode stukjes kaas. Voor de deur staan een paar dure Audi’s geparkeerd. Binnen in het restaurant geen tafels en stoelen maar standjes met sieraden, parfums en servies.

Ladies Night, het is een nieuw fenomeen bij autodealers in Nederland. Volkswagen en Audi organiseren veel van dit soort avonden. Sommige dealers doen dat in de showroom, andere op locatie, zoals in het restaurant in Barendrecht.

De groep vrouwen die succesvol, ondernemend en zakelijk is neemt toe, zegt Tony Mastrantuono. Hij is marketing manager bij Auto Hoogenboom, een Volkswagen- en Audi-dealer, en organiseert dit soort avonden in het zuidwesten van het land. Vandaag voor de elfde keer. „Auto’s zijn allang geen mannending meer. En daar willen we op inspelen.”

Maar vrouwen vermaak je geen uren met een paar wagens. Dus maak je er een „gezellige avond van met andere dingen die vrouwen ook leuk vinden”. De dealer nodigt op de avond ook andere ondernemers uit om in standjes hun waar te tonen. In Barendrecht is onder meer juwelier JewelTrend, cadeauwinkel Pyxis en opticien Pearle aanwezig. Mastrantuono regelt voor dit soort avonden ook bijvoorbeeld een chocoladefontein, een dj, een kok die live sushi maakt, een modeshow, een wijnproeverij.

Vroeger was het een grapje onder autoverkopers als een klant ‘er nog even over wilde nadenken’: hij moet zeker eerst overleggen met zijn vrouw. Maar het is geen grapje, vertelt Walter de Bruin. Hij is directeur van De Waal Autogroep, Volkswagen- en Audi-dealer in het rivierengebied. „Vrouwen gaan allang niet meer alleen maar over de kleur, ze hebben veel te zeggen bij de aanschaf van een auto. En ze kopen of leasen er nu zelf een.”

Hoe Walter de Bruin een Audi-vrouwenavond organiseert? Hij huurt een parkeerplaats in de buurt af en laat circa vierhonderd vrouwen daar hun wagen parkeren. Om ze vervolgens met de „shuttle service” in een verlengde A8 of Audi Q7 naar de grote showroom te rijden. Binnen staan de auto’s. En er is een wijnproeverij, een stand met parfum en sieraden. Sjiek eten. En iemand die ambachtelijk ijs maakt, vertelt hij.

Dealers kunnen voor het organiseren van een Volkswagen Ladies Night terecht bij importeur Pon. Kirsten Ruitenbeek van Volkswagen Retail Communicatie bij Pon vertelt dat ze „een pakket met communicatiemiddelen en tips en trucs” aanbieden. Het niveau van speciale vrouwenavonden moet hoog zijn, zegt ze. „Je moet het de upcoming zakenvrouw van 30 jaar wel aantrekkelijk maken om te komen. Met de laatste fashiontrends bijvoorbeeld.”

In het draaiboek van Pon staan tips, zoals: denk aan boeketten, regel een fotograaf, huur goede catering in („en dan luxer dan de standaard kaasblokjes en bitterballen”). In het communicatiepakket: een adreslijst met gegevens van vrouwelijke klanten, stickers voor op de auto en flyers in huisstijl. Maar ook namen van bedrijven die de dealer kan uitnodigen, zoals de schoonheidsspecialist, een parfumeriewinkel, en een sportschool die de nieuwste fitnesstrends laat zien. In het evenementenpakket: tenten, statafels, krukken, een blauwe loper (in de kleur van Volkswagen).

Maar wat is nou eigenlijk de kans dat een vrouw op zo’n avond een wagen aanschaft? „Klein”, zegt Mastrantuono die inmiddels onder de warmtelamp op het terras is gaan staan. „Overigens hadden we de vorige keer wel drie concrete orders voor leasewagens.” Maar, zegt Mastrantuono, verkoop is niet de insteek. Het gaat om naamsbekendheid. „Na een leuke avond denken de vrouwen hopelijk aan je als ze een nieuwe auto nodig hebben, of naar de garage moeten met hun huidige wagen.” 

Wat vinden de vrouwen van de Ladies Night in Barendrecht? „Leuk en gezellig”, zegt Carolien Nater (51). „Wat een ongedwongen sfeer”, vindt Claudia Baarslag (33). „Je kunt lekker kletsen met bekenden”, zegt Lisa van den Adel (21). Heeft ze de Audi’s al bekeken? „Staan die hier?”

Een aantal aanwezigen die niet met hun naam in de krant willen, zegt dat de meeste vrouwen alleen voor de goodie bag komen. „En daarna zijn ze snel weer weg.” Wat vindt Mastrantuono daarvan? „Niet erg. In de goodie bag zit toch een flyer van ons.”

De Ladies Night is ook bedoeld om je huidige klanten tevreden te stellen. „En goodwill te kweken”, vertelt woordvoerder Stephanie Hulshoff van de Martin Schilder Groep – de Volkswagen- en Audi-dealer voor de kuststrook van Noord-Holland. „Je hoopt dat de vrouwen positieve verhalen vertellen aan hun vriendinnen.” Op het blog van de Martin Schilder Groep staan foto’s en filmpjes van de avond. „Vrouwen zetten dat weer op Twitter en Facebook. Dat is geweldige exposure.”

Elke maand organiseert de dealer op een andere locatie een Ladies Night voor ongeveer 60 vrouwen. Met minicursussen: hoe verwissel ik een band, wat betekenen de lampjes op het dashboard en hoe vul ik vloeistoffen bij. De vrouwen krijgen een certificaat van deelname. „We hebben ook een wedstrijdje snel inparkeren met een oude occasion”, zegt Hulshoff. Vervolgens krijgt de winnares een cadeaubon van 50 euro te besteden bij de plaatselijke parfumerie.

Auto Hoogenboom hoopt zo ook van het imago van gladde autoverkoper af te komen. Mastrantuono is bij een met reclame beplakte rode Audi A1 gaan staan. „We zijn gastheren”, zegt hij. Zijn collega toont hoe: hij helpt een blonde vrouw met een glas champagne de wagen in. „Wacht”, zegt de man. „Ik hou die bubbels wel even vast.”

Bekijk foto’s en filmpjes van de Ladies Night van Hulshoff via: weblog.martinschilder.nl