Nieuw beroep: twitteren voor de baas

Wat vindt ‘internet’ van mijn product of dienst? Grote bedrijven stellen ‘communitymanagers’ aan om Twitter en Facebook in de gaten te houden.

Het is maandag, eind van de middag. De treinstations zijn overvol. Reiziger Ruben Overwijn staat blijkbaar te wachten op een trein die te laat is, want hij twittert: ‘NS, zet alsjeblieft meer treinen of van die dubbeldekkers in tussen Voorburg en Utrecht of Den Haag en Utrecht’.

Bij Nederlandse Spoorwegen gaan de alarmbellen af. Communitymanager Gerjan Vasse van de NS, stuurt direct een berichtje terug: ‘Dank voor het noemen van het specifieke traject. Ik ga het doorgeven.’

Communitymanager is hét beroep van de toekomst, zegt Baukelien Minnen. Zij is werkzaam bij Interim Intelligence in Rotterdam, een adviesbureau dat bedrijven helpt mensen te werven. „Ondernemingen vinden het belangrijk om iemand in dienst te hebben die sociale media in de gaten houdt en daar op inspeelt.” Veel organisaties zijn dan ook op zoek naar communitymanagers. „Op Twitter en LinkedIn wemelt het van de vacatures”, zegt ook Valerie Berms. Zij is marktdeskundige bij het werving- en selectiebedrijf Yer.

Een communitymanager is de stem van het bedrijf naar de buitenwereld, terwijl hij intern de gevoelens en wensten van klanten verwoordt, aldus Martin Kloos van het Hilversumse bureau Media Embassy. Hij adviseert hoe bedrijven nieuwe media het beste kunnen inzetten. „Je verkleint de afstand tussen de klant en de organisatie.”

Het is ook een nieuwe manier van met consumenten omgaan, zegt hij. De communitymanager houdt zich bezig met vijf kerntaken: strategie, het activeren van leden, content, moderatie en rapportage. Hij kan ingezet worden om het imago van het bedrijf te beschermen, om nieuwe klanten te werven, of om het merk of product onder de aandacht te brengen van een specifieke doelgroep.

Neem de Nederlandse Spoorwegen. Het vervoerbedrijf gebruikt de manager vooral voor reputatiebeheer. Sinds vorig jaar is het bedrijf actief op de microblogdienst Twitter. Het totaal aantal gepubliceerde berichten is nu 1.500 tweets. „Onze klanten zitten op internet, dus wij moeten daar ook aanwezig zijn”, zegt communitymanager Gerjan Vasse. Zijn team bestaat uit tien personen. Hijzelf gaat onder meer over de berichtgeving via Twitter. „Ik ga niet in op de emotie van mensen, maar ik probeer mensen wel te adviseren of wegwijs te maken.” En dat werkt, zegt hij. „Je neemt een stuk frustratie weg bij reizigers.”

Niet alleen NS zet mensen speciaal in om het imago te beschermen. Ook Toyota doet dat. De autoproducent riep de hulp in van Media Embassy toen tienduizenden personenauto’s werden terugroepen naar de garage. Er werd een team van communitymanagers gevormd die een strategie bedachten om de imagoschade te beperken. Oprichter van Media Embassy Steven Jongeneel: „We reageerden op berichten van ongeruste Toyota-klanten. Er was een hoop incorrecte informatie te vinden op verschillende platforms.” Het team opende ook een weblog waar mensen vragen konden stellen en ervaringen konden uitwisselen. „Dat heeft een positief gevoel bij gebruikers opgeleverd, zo konden we opmaken uit de reacties.”

Hema heeft ook een eigen weblog. Daar kunnen mensen informatie vinden over de jaarlijkse ontwerpwedstrijd. Dat is klantenbinding, vertelt Judy op het Veld. Zij is hoofd van de afdeling communicatie en geeft leiding aan een team van communitymanagers.

Het warenhuis profileert zich ook op Twitter en Hyves. We monitoren wat er op de sites wordt bericht over Hema, vertelt ze. „Als mensen met vragen of opmerkingen komen, dan reageren we daar op.”

Sommige bedrijven gebruiken communitymanagers om hun merk onder de aandacht te brengen van het publiek. Hi van KPN is daar een voorbeeld van. „Wij zijn echt een merk voor jongeren”, zegt Yvonne Prins. Ze is onder meer verantwoordelijk voor, wat KPN noemt, social influence marketing, „waarbij een aantal mensen structureel en campagnematig met sociale media bezig is”.

Jongeren nemen eerder dingen aan van een vriend, dan van iemand die verder van je af staat, zegt ze. „En daarom zijn we continu met jongeren in dialoog. We sturen ze onder meer berichten via Hyves, Facebook en Twitter.”

Een voorbeeld van de werkwijze van Hi: het telecombedrijf stuurde onlangs Hyves-leden een bericht. Daarin stond dat mensen al hun vrienden op Hyves kwijt waren. De ‘gedupeerden’ kregen vervolgens een reclamespotje te zien waarin duidelijk werd dat het om een grap ging. Deze reclamestunt was bedoeld om een nieuwe dienst onder de aandacht te brengen waarbij klanten hun adresgegevens online kunnen opslaan. „De Hyvesactie was een succes”, zegt Prins. „Mensen bleven het bericht doorsturen en dan is je bereik heel groot.”

Het zijn nu vooral grotere bedrijven die mensen werven om sociale media in de gaten te houden. Langzaam maar zeker zien ook kleinere bedrijven het nut er van, maar er zijn ook ondernemers die het nog niet aandurven om te investeren in dergelijke internetactiviteiten. Martin Kloos van Media Embassy: „Het rendement blijft voor veel organisaties vaak nog onduidelijk.”

Er zijn daarbij nog niet veel mensen die zichzelf aanbieden als communitymanager of meteen reageren op zo’n vacature. Valerie Berms, marketingdeskundige bij Yer, vertelt dat de branche nog volop in ontwikkeling is. Daardoor weten bedrijven zelf vaak ook niet wat ze nou precies zoeken. „Met als gevolg onduidelijke taakomschrijvingen”, zegt ze. „Er zijn genoeg mensen met de capaciteiten van een communitymanager, maar werkzoekenden kunnen zichzelf nog niet goed herkennen in veel vacatures.”