AOL zoekt zichzelf

Wat is AOL precies? Het is uiteraard een internetbedrijf, dat is afgesplitst van Time Warner. Maar wat het wil zijn als het volwassen is geworden, maakt de recente koopwoede van het concern niet duidelijk.

AOL is bezig het kasgeld van zijn verouderde bedrijfsmodel als aanbieder van internettoegang via inbelmodems te herinvesteren in een uitgebreide reeks dotcomsites. Dat is op zich niet slecht, want AOL moet zichzelf opnieuw uitvinden en richt zich nu op digitale inhoud. Maar het is lastig in te zien wat de overkoepelende strategie is achter de overname van een videozoekmachine, een site voor lokale journalistiek en een paar technologisch georiënteerde blogs.

Topman Tim Armstrong staat voor een grote uitdaging – van het soort dat hoogleraren aan de Harvard Business School op een dag kunnen gebruiken als testcase. De divisie van AOL voor internettoegang neemt ongeveer 45 procent van de omzet en een groter deel van de winst voor haar rekening. Deze activiteiten zullen uiteindelijk echter verdwijnen. De inkomsten uit het inbellen zijn het afgelopen jaar met bijna een derde gedaald.

Armstrong heeft zijn eerste jaar aan het roer besteed aan het kortwieken van een groot deel van de kosten van AOL, het afstoten van verwarrende activiteiten als de sociale netwerksite Bebo, het in goede banen leiden van de loskoppeling van moederconcern Time Warner, en het stabiliseren van de balans. Nu zoekt hij groei.

Alleen al op 28 september kocht AOL 5min Media, een videozoekmachine, en TechCrunch, een hoog aangeschreven serie blogs over startende bedrijven in de technologiesector. AOL heeft deze zomer Patch en Going overgenomen. De eerstgenoemde site biedt lokaal nieuws en wordt bemand door een mengeling van journalisten en vrijwilligers. De laatstgenoemde site is een platform voor de aankondiging van lokale evenementen.

Hoewel de financiële details over deze transacties voor het grootste deel in het duister gehuld blijven, lijken al deze bedrijven goed te worden bestuurd en te groeien. Het is mogelijk om voor de overname van elk van hen met goede argumenten te komen. In het geval van TechCrunch komt het erop neer dat AOL al diverse technologische blogs in huis heeft, waaronder het welbekende Engadget.

En er zijn precedenten voor bedrijven die een heel scala aan websites onder één dak verenigen – Gawker Media beheert bijvoorbeeld een serie blogs, die zich met van alles bezighouden, van technologie tot auto’s en media, en kiekjes van beroemdheden. Het verschil is dat alle sites van Gawker een onmiskenbaar roddelachtige stijl gemeen hebben.

In vergelijking daarmee maakt AOL een amorfe indruk. Het bedrijf wil de toonaangevende site worden voor allerlei zaken, van lokale activiteiten tot popcultuur en nationaal nieuws. Sommige stukjes worden geschreven door beroepskrachten, sommige door vrijwilligers, en sommige door een mengeling daarvan. Het bedrijf biedt daarnaast digitale kaarten, een videozoekmachine, een advertentienetwerk, email – en niet te vergeten internettoegang.

Het enige zekere is dat AOL krimpt. Of het bedrijf zich een uitweg kan kopen naar een nieuw en waardevol bestaan is nog steeds een open vraag.