De shampoomarkt moet van Unilever zijn

Unilever wordt iets meer Lever en iets minder Uni. Het concern wil profiteren van een toename in de vraag naar persoonlijke verzorgingsproducten wereldwijd.

Bijna achteloos kondigde Unilever gisteren het miljardenbod op cosmeticabedrijf Alberto Culver aan. Bestuursvoorzitter Paul Polman belegde geen persconferentie en gaf geen interviews. Een persbericht van drie kantjes volstond. Maar mocht het miljardenbod op het Amerikaanse cosmeticabedrijf slagen is het een belangrijke stap in de transformatie van Unilever. In 1929 ontstond het bedrijf na een fusie van de Britse zeepmaker Lever Brothers en de Nederlandse Margarine Unie. Eigenlijk wil Unilever nu iets meer Lever worden en iets minder Unie.

Dat Unilever verandert schreef Polman gisteren ook. Tien jaar geleden zorgden persoonlijke verzorgingsproducten voor 20 procent van de omzet, nu is dat 30 procent, stelde de bestuursvoorzitter. In 2000 werd 55 procent van het bedrijfresultaat (3,2 miljard euro) verdiend met voedingsproducten. Vorig jaar was dat 51 procent, op een resultaat voor belasting van 5 miljard euro. Dus Unilever verdiende het meeste geld met voedingsmiddelen en blijft dan ook doen. Het is ook zeker niet zo dat voedingsmiddelen een ondergeschoven kindje zijn geworden. Het krijgt veel minder aandacht dan de aankondiging van het miljardenbod van gisteren, maar Unilever maakte vandaag bekend dat het EVGA, een Griekse ijsjesfabrikant koopt voor een onbekend bedrag.

Toch blijkt ook uit de cijfers van Unilever dat verzorgingsproducten steeds belangrijker worden. In 2000 kwam 26 procent van het bedrijfsresultaat uit de verkoop van shampoos, zeep en cosmetica. Vorig jaar was dit 37 procent. De verwachting van Unilever, en ook marktanalisten, is dat de wereldmarkt voor shampoos, conditioners, gel en cosmetica de komende jaren harder groeit dan de markt voor voedingsmiddelen.

Een belangrijk deel van de verwachtte groei komt van opkomende economieën zoals China, Brazilië en India. De gedachte is dat deze landen de komende jaren onverminderd hard groeien waardoor er een enorme kapitaalkrachtige middenklasse ontstaat die meer zullen uitgeven aan persoonlijke verzorging. Het is een economische basisles: mensen geven een relatiever groter deel van hun salaris uit aan luxeproducten dan aan voeding naar mate hun inkomen stijgt.

Maar het is de vraag waarom Alberto Culver zichzelf in de verkoop zet als de markt zo lucratief is. In een brief schrijft het bestuur van Alberto Culver aan het personeel dat er grote investeringen vereist zijn om het huidige niveau van groei door te zetten. Grotere investeringen betekenen meer financiële risico’s en gezien de kwakkelende Amerikaanse economie is dat niet verantwoord, schrijft het bestuur.

Momenteel is Alberto Culver erg afhankelijk van de Amerikaanse markt. Circa 60 procent van de omzet wordt in de VS geboekt, 15 procent in het Groot-Brittannië en 10 procent in opkomende markten. Het bestuur van Alberto Culver stelt dat de merken meer waard zijn als ze kunnen meeliften op het wereldwijde distributienetwerk van Unilever. Ook Unilever verwacht dat vooral in opkomende markten er winst te boeken valt.

Als Alberto Culver inderdaad wordt overgenomen dan heeft Unilever 13 procent van de wereldwijde markt van haarverzorgingsproducten in handen. Dat 2 procent meer dan nu. Eerder vorige jaar bouwde Unilever het marktaandeel al uit door Tigi Linea (haarverzorging) voor ruim 400 miljoen euro over te nemen. Alleen het Amerikaanse Procter & Gamble (23 procent) en het Franse L’Oreal (18 procent) hebben een grote marktaandeel.

Het is nog geen gelopen race of Unilever de grote plannen waar kan maken. Het bod van 37,50 dollar per aandeel is vrij goed, is de consensus van marktanalisten, maar aandeelhouders moeten nog akkoord gaan. En de andere cruciale overname – de verzorgingstak van Sara Lee werd voor 1,28 miljard euro overgenomen – lijkt op bezwaren van Europese mededingingsautoriteiten te stuiten.