Begeerte tot de derde macht

De Drie Dwaze Dagen, komende week weer in de Bijenkorf, zijn de best georkestreerde uitverkoop van Nederland. De aanpak heeft trekken van een grote militaire operatie.

Klant op schoenenafdeling

De wapperende gele vlaggen van de Drie Dwaze Dagen op het dak van de Bijenkorf zijn al te zien vanaf het Centraal Station in Amsterdam. Dichter in de buurt van het warenhuis wordt het straatbeeld steeds geler door de mensen die hun aankopen in opvallende gele tasjes hebben mee gekregen. Met soms drie tassen aan elke hand staan ze op het Damrak op de tram te wachten. Het is ieder jaar in oktober een vertrouwd beeld geworden in Amsterdam en andere grote steden in Nederland.

Aanstaande donderdag begint de best georkestreerde uitverkoop van Nederland weer. In drie dagen trekt het warenhuis in zijn twaalf filialen 1,2 miljoen bezoekers, vooral vrouwen. Zelden komen ze alleen, het zijn moeders met dochters, vriendinnenclubjes. En die kopen inderdaad als dwazen, verleid door de fikse kortingen. In de 39 uur die de warenhuizen dan open zijn, gaan er 2,5 miljoen artikelen over de toonbank.

1 oktober 2009, Bijenkorf Amsterdam

Je kunt over de hoofden lopen. Klanten lopen zenuwachtig heen en weer op zoek naar mooie koopjes. Het magazijn in de kelder staat propvol. De spullen voor de twee volgende Dwaze Dagen arriveren al terwijl het in zwart en geel uitgedoste winkelpersoneel continu nieuwe spullen naar de winkelvloer aanvoert. Sommigen hebben zich verkleed als indiaan, anderen als ‘graduates’ of als Maja de Bij. De sfeer is uitgelaten. Een rij van drie vrachtwagens met oplegger staat in de Warmoesstraat te wachten om gelost te worden. „De politie is gelukkig wat coulanter dan gewoonlijk, anders hadden we allang een prent gehad”, zegt Harm Ewoldt, teamleider operations van het filiaal, verantwoordelijk voor de logistiek. „Nog zes ritten van de 42 in totaal, en dan zijn we er. Tot nu toe zijn er al 1.100 pallets en 500 looprekken met kleding binnengekomen.”

De Bijenkorf begon 27 jaar geleden, als antwoord op de crisis, met een grote uitverkoop onder de naam Drie Dolle Dwaze Dagen, een naam die later werd gewijzigd vanwege de associaties met Dolle Dinsdag in de Tweede Wereldoorlog. Al snel groeiden ze uit tot een apart fenomeen. De Bijenkorf bereidt het evenement nu voor als een militaire operatie. Het warenhuis plant het bijna een jaar vooruit, waarbij het de ervaringen en resultaten uit het voorgaande jaar gebruikt om de organisatie steeds verder te verbeteren.

Volgens marketingdirecteur van de Bijenkorf Robert Bohemen groeien de Dwaze Dagen nog steeds, niet gehinderd door een financiële crisis of een gedaald consumentenvertrouwen. De omzet stijgt jaar op jaar, maar voor de buitenwacht is het een goed bewaard geheim hoe groot die precies is. Als onderneming in het bezit van private-equity-investeerders laat de Bijenkorf nooit financiële details los. De schattingen lopen uiteen van een tot twee reguliere maandomzetten in drie dagen.

Het levert de warenhuisketen zelfs nog winst op, ondanks de flinke kortingen die het weggeeft en de extra inzet van marketing en personeel. Maar de omvang ervan blijft schimmig, die kent zelfs het winkelpersoneel niet.

„De Bijenkorf heeft traditioneel een lage omzet en een hoge marge, maar tijdens de Dwaze Dagen draaien ze dat even om: hoge omzetten en lage marges”, zegt Fred van Raaij, emeritus-hoogleraar economische psychologie van de Universiteit van Tilburg. „Door de kortingen zal de winst per transactie lager uitvallen. De normale marge van 50 procent kan de helft tot eenderde minder zijn, zonder dat zij artikelen met verlies hoeven te verkopen.”

De Dwaze Dagen zijn op zich al lucratief, maar de Bijenkorf hoopt ook dat ze een zwengel geven aan de gewone winkelverkopen na afloop. En dat lukt, want rond het evenement werft het warenhuis de meeste vaste klanten. Die krijgen een Bijenkorf-card met recht op extra kortingen en speciale koopavonden. Vorig jaar haalde de Bijenkorf zo 15.000 nieuwe leden binnen. Waarschijnlijk is het een goede strategie om de vergrijzende doelgroep aan te vullen. De leden zijn doorgaans trouwe kopers, ook tijdens de DDD, zegt marketingdirecteur Bohemen: „Zij zorgen voor eenderde van de omzet.”

De Drie Dwaze Dagen zijn een goed geregisseerde koopgekte. De kracht schuilt in het tijdelijke aanbod: klanten moeten het idee krijgen dat zij nu hun slag moeten slaan omdat het anders definitief voorbij is. En hij moet niet te lang wachten, want voor hij het weet is het artikel uitverkocht. Deze kunstmatig gecreëerde schaarste verleidt tot impulsaankopen, zegt Van Raaij.

Bohemen spreekt over „het creëren van urgentie”. Elke dag een nieuw assortiment, met unieke producten en het streven dat alles wordt uitverkocht. Zondag volgt nog een „restantendag” en wat er dan nog overblijft gaat terug naar de leverancier.

„Dat is de truc”, zegt Van Raaij, „geen tijd om na te denken en geen vergelijkingsmateriaal.” Hij wil het verkoopmodel ethisch niet goed- of afkeuren, maar, zegt hij, „de Consumentenbond zou er niet voor moeten zijn”.

24 februari 2010, Servicekantoor van de Bijenkorf, Amsterdam Zuidoost

Al een week na afloop van de Dwaze Dagen analyseert de Bijenkorf wat er wel en niet goed ging tijdens de verkoop. Mensen van alle disciplines – filialen, inkoop en marketing – vullen een evaluatieformulier in. „Alles op papier vastgelegd”, zegt marketingdirecteur Bohemen en hij laat een vuistdik boekwerk zien. „Hierin staat een globaal overzicht met de key learnings op een rijtje. Daarachter volgen het cijfermateriaal en de enquêtes onder kaarthouders waarop het gebaseerd is. Zo proberen we de Dwaze Dagen ieder jaar een stapje verder te brengen.”

De voorbereidingen voor de volgende Drie Dwaze Dagen zijn nu al volop in gang, zegt Bohemen. Inkopers van mode zijn op pad om beurzen en leveranciers te bezoeken. „Voor eind maart moeten zij hun collectie wel compleet hebben, en beslissen we welke artikelen we opnemen.”

Niet alleen de klanten, ook het eigen personeel wordt ‘dwaas’ gemaakt. Een stelsel van wedstrijden en ‘incentives’ zweept de medewerkers intern op tot hogere prestaties. Alles voor een zo hoog mogelijke omzet en een maximale motivatie van het personeel. Zo krijgen de werknemers voor elke procent die zij bovenop de basisomzet van het betreffende filiaal weten te verkopen een cadeaukaart van 10 euro. Het filiaal dat het mooist is aangekleed krijgt 2.500 euro om te besteden aan een personeelsfeest. En de best geklede medewerker wint een weekendje Parijs met zijn of haar partner.

Door dit soort wedstrijden „leeft de winkel enorm mee”, zegt Bohemen. „Personeel gaat zich verkleden, keihard werken. Het zorgt voor een uitstekende sfeer. Mensen werken allemaal van vroeg tot laat en in het weekend, en toch is het een feestje.” Misschien daarom wel krijgt de vakbond nooit klachten over de uitzonderlijke werktijden en werkbelasting tijdens de DDD.

Het personeel krijgt aan de vooravond van de DDD de kans om op een speciale besloten koopavond zelf spullen in te slaan. „Daar ligt niet alles”, zegt Bohemen, „want anders zouden de gewone klanten geen keus meer hebben.” En de zaterdagavond na de Dwaze Dagen wordt al het winkelpersoneel getrakteerd op een feest, waar als hoogtepunt van de avond de omzetten van de filialen bekend worden gemaakt.

2 april, Servicekantoor, Amsterdam

Een half jaar voor de start is campagnemanager Eva Vermeulen druk doende de kaders neer te zetten voor de Dwaze Dagen. „We hebben dagstarters nodig”, zegt ze, „zeer goede, beperkt verkrijgbare aanbiedingen. Daarmee genereren we ook om 8 uur ’s ochtends al omzet. En een rij voor de winkel is pr-technisch ook belangrijk.”

Ook is ze bezig met het voorbereiden van de reclamecampagne. Die moet „begeerte tot de derde macht” uitdragen, een „wees er op tijd bij”-gevoel. „De campagne moet een rauw randje krijgen en tegelijkertijd mooi zijn”, zegt Vermeulen. Het reclamebureau kwam met het idee voor een busje met Mobiele Eenheden die naar de Dwaze Dagen gaan.

Ten slotte maakt de Bijenkorf ook de leveranciers ‘dwaas’. Zij leveren hun goederen meestal met de afspraak dat zij alles wat niet verkocht is weer terugnemen. Er zijn fabrikanten die speciaal voor de DDD bepaalde producten laten maken, of ze herhalen producties van het jaar daarvoor speciaal nog een keer, zo wordt op ontwerpkosten bespaard. Soms ook koopt de Bijenkorf oude voorraden tegen kortingen.

Inkopers moeten echter blijven opletten wat de trends zijn. Dat Björn Borg-onderbroeken vorig jaar de best verkopende artikelen waren, biedt geen garantie dat ze dit jaar weer een succes zullen zijn. „Klanten blijven wel heel kritisch, ook al zijn het aanbiedingen”, zegt Edo Beukema, directeur inkoop van de Bijenkorf. „We moeten zorgdragen voor een nieuw en vers modeaanbod, daarin mogen we niet verslappen of verzaken. Bij spijkerbroeken verandert bijvoorbeeld het model, maar ook de wassing. Een broek van vorig jaar willen klanten niet. Ze maken heel zorgvuldig de afweging tussen prijs en kwaliteit.”

Sommige merken die de Bijenkorf in het assortiment heeft willen niet meedoen aan de DDD, zoals tassenmerk Louis Vuitton. Ze vinden uitverkoop niet bij hun imago passen. Anderen zien minder bezwaren, omdat het toch een uitzondering is. Na drie dagen zijn de aanbiedingen weer van de vloer af.

„Vrijwel alle merken willen meedoen”, zegt Dennis Boeters, inkoper van herenondergoed, nachthemden, sokken, shirts en badmode. „Voor merken liggen er enorme kansen, in drie of vier dagen kunnen zij ongelooflijk veel verkopen. Nieuwe merken kunnen we tijdens deze dagen groot neerzetten, waarbij zij erop speculeren dat extra bekendheid zal leiden tot herhalingsaankopen.”

Philips gebruikte de DDD een aantal jaar geleden bij de introductie van het Senseo koffiezetapparaat. „Philips kon er zo in een keer 10.000 wegzetten”, vertelt Bohemen.

1 juli, Servicekantoor Amsterdam

Het is dringen in het ‘uitmonsteringshok’ in het hoofdkantoor van de Bijenkorf. Dit is de grote dag voor Ellis Dekker, inkoper van gadgets en branchevreemde artikelen. Tussen aluminium stellagekasten presenteert ze aan het marketingteam in rap tempo haar collectie voor de DDD. „De directie heeft al een sneak preview gehad en was tevreden”, begint Dekker. Ze laat de ‘dagstarters’ zien, hebbedingen die op de drie verkoopdagen extra aandacht moeten trekken: een digitale camera van Canon, een MacBook en een iPod. Het topstuk is wat Dekker betreft een rijdende robot die is uitgerust met een camera en draadloze internet verbinding. „Daarmee kun je vanaf je vakantieadres zien wie er bij je inbreekt.”

Ook het Nederlandse merk voor vrijetijdskleding McGregor levert al vijf jaar een speciale collectie voor de Dwaze Dagen, met artikelen die nergens anders te koop zijn. „In nauw overleg met de Bijenkorf stellen we een collectie samen”, vertelt marketingmanager Ellen Visscher. „We maken bijvoorbeeld een variant van een trui met een V-hals die eerder heel goed verkocht.” McGregor levert met korting en draagt ook het gehele risico van de voorraad.

Het kledingmerk laat ieder jaar een aantal van zijn mensen in de winkels helpen. „Een unieke kans om direct in contact te komen met onze klanten”, zegt Visscher. „We doen het voor de lol.”

Ook inkoper Dennis Boeters is jaarlijks op de winkelvloer te vinden. Hij vindt het heel leerzaam. „Als twee klanten zeggen dat er nooit zwarte shirts zijn bij de DDD, ah la, maar als je dat tien keer hoort dan ga je er het volgende jaar toch rekening mee houden bij de inkoop.” Van uur tot uur kruipt hij achter het omzetscherm, en kan hij bijsturen als bepaalde producten niet zo hard lopen.

Voor de Dwaze Dagen koopt Boeters 100.000 tot 150.000 herenonderbroeken in en nog eens 50.000 tot 75.000 shirts. „Van onderboeken kunnen we ontzettend veel stuks wegzetten”, zegt hij. „Een stapel Björn Borg-onderbroeken kun je bij wijze van spreken in de lucht gooien en dan zijn ze weg voordat ze de grond zouden raken.”

30 juli 2010, Patisserie van de Bijenkorf, Amsterdam Sloterdijk

Meesterbanketbakker Erik Weideman in Amsterdam kan nog niet zoveel voorbereiden. Zijn verse producten moeten op het laatste moment bereid worden. „In drie dagen gaan er 4.000 kilo slagroomtruffels een paar duizend kilo bonbons en 150.000 koeken doorheen. Brownies zijn met 30.000 stuks ons best verkochte product. Om dat bij te benen moeten we die bijna continue produceren.”

Tijdens de Dwaze Dagen werken in het grootste filiaal van de Bijenkorf, aan de Dam in Amsterdam, wel duizend verkoopmedewerkers. Daaronder zijn zeker driehonderd studenten, afkomstig van ASA Student. Dit uitzendbureau is ‘hofleverancier’ van personeel voor de Dwaze Dagen. Komend weekend verwacht senior marketeer Mariska Wijnsma van ASA voor de Bijenkorf ruim 2.000 studenten in te zetten. Ze ontvangen het minimumloon, maar aan belangstelling is geen gebrek. „Heel veel studenten willen het spektakel wel eens meemaken”, zegt Wijnsma.

3 september, Distributiecentrum Woerden

De stellages in het magazijn van dertig meter hoog in het distributiecentrum van de Bijenkorf in Woerden lopen ruim een maand voor het uur U al aardig vol. Alle ruimte wordt benut, onder de stellages staan gele verrijdbare rekken, propvol jassen en andere kleding, die straks ook zo de winkels in kunnen. „De Dwaze Dagen vormen 10 procent van ons jaarvolume”, zegt Kamphuis. „In totaal verwerken wij 2 miljoen stuks.” Met 45.000 vierkante meter magazijn, redt hij het net. Het parkeerterrein staat vol, hij heeft 120 Polen ingehuurd naast de reguliere uitzendkrachten en de vaste werknemers. Tien dagen voor het begin van de DDD vertrekken dagelijks 40 tot 50 vrachtwagens om de spullen naar de filialen te brengen.

Maanden van tevoren is het distributiecentrum al bezig de operatie voor te bereiden. Alle artikelen zijn dan al voorgesorteerd op maat en in plastic bakken gelegd met geel karton erom. Ze zijn kant-en-klaar om in de winkel gezet te worden. „Daar gaan wij heel ver in”, zegt directeur Ton Kamphuis tijdens een rondleiding. „Zo veel mogelijk werk moet hier al gedaan zijn. Voordeel is niet alleen efficiëntie op de winkelvloer, maar ook eenduidige kwaliteit over alle filialen.”

De Bijenkorf ontrolde de Drie Dwaze Dagen vorig jaar voor het eerst ook op zijn website. „Een succes”, zegt Robert Bohemen. De webshop trok in drie dagen anderhalf miljoen unieke bezoekers. Op de eerste dag stond het in de top-5 van de meest bezochte sites, volgens Google. Maar eigenlijk was de verkoop via internet iets te succesvol, moet Bohemen erkennen. Door het hoge bezoekersaantal werd de site tergend traag en vloog hij er zelfs even helemaal uit. Er werden online 18.000 orders geplaatst, maar dat hadden er veel meer kunnen zijn.

Dat moet dit jaar beter. Campagnemanager Eva Vermeulen vertelt dat de Bijenkorf uit voorzorg veel meer digitale capaciteit heeft ingekocht en dat het nu ook mogelijk is gemaakt online-bestellingen al voor de DDD klaar te zetten. „Dan is één druk op de knop voldoende om een bestelling te plaatsen, waardoor het internetverkeer veel minder wordt.” De Bijenkorf verwacht dat met name de webshop de omzet van de DDD verder omhoog kan stuwen. „Op internet kunnen we nog meer producten aanbieden”, aldus Bohemen.

3 september, Servicekantoor Amsterdam

Campagnespecialist Eva Vermeulen van de Bijenkorf is in haar nopjes. De reclamespot voor op tv is nu af. „Hij springt eruit in reclameblokken.” Het filmpje met in de hoofdrol de Mobiele Eenheid leidde tot discussie bij het testpanel. „Precies wat wij ermee beoogden”, zegt ze.

De campagnemanager wil het rumoer rond de DDD nog verder aanjagen met een online-spel, waarbij er een virtuele Dwaze Rij voor de Bijenkorf gevormd wordt. „Mensen in de rij kunnen elkaar uitdagen en moeten dan dobbelen om de plaats in de rij”, legt Vermeulen uit. De winnaar krijgt een cadeaubon van 333 euro.

De evaluatie van afgelopen jaar heeft de lat hoger gelegd voor Ellis Dekker, inkoopster Branchevreemd en Gadgets. Zij gaat over de artikelen die niet in het normale assortiment van de Bijenkorf zitten, voornamelijk elektronische snufjes, maar ook koelkasten en scooters. Dekkers afdeling is de blikvanger van de DDD, het maakt mensen nieuwsgierig en hebberig.

„Vorig jaar hebben we iets ingeleverd”, vertelt Dekker openhartig. „En daarom moet de omzet van branchevreemd dit jaar omhoog.” Het assortiment is nu veel breder, maar achter elk product zitten wel veel minder stuks. „Hier geldt nu echt: op is op.”

Maar voor Dekker blijft het een schot in het duister. Als laatste van alle inkoopafdelingen mocht zij begin juli haar collectie presenteren aan medewerkers en directie. Die van dames- en herenmode was al maanden daarvoor vastgelegd. De resterende maanden tot de Dwaze Dagen zijn nodig voor de productie van de drie reclameboekjes, en daarom is Dekker gedwongen zich al ver van tevoren vast te leggen op assortiment en prijs.

Maar met gadgets – en met name elektronische gadgets – is het heel lastig om trends en prijzen te voorspellen. Dekker is er ondanks haar jarenlange ervaring nog niet gerust op: „In de weken voor de Dwaze Dagen sla ik bevend het krantje van de Mediamarkt open, bang dat zij onder mijn prijzen zijn gaan zitten.”

De Bijenkorf heeft het organiseren van een uitverkoopgekte „in de vingers als geen andere concurrent”, zegt hoogleraar Fred van Raaij. Het Prijzencircus van de V&D en de Vlaggetjesweken bij C&A bijvoorbeeld, leveren wel wat op, maar zijn nog lang niet zo succesvol. Het dichtst in de buurt komen nog de zogenoemde Hamsterweken dieAlbert Heijn organiseert in januari, in de relatief stille periode na de feestdagen van december.

Maar er is één ding dat Van Raaij niet begrijpt aan de doorgaans zo goed geoliede verkoopmachine van de Drie Dwaze Dagen. „Waarom laten ze er zangers optreden”, vraagt hij zich af. „Mensen die luisteren naar een artiest, kopen niet. En extra klanten levert het ook niet op, want er zijn weinig mensen die er speciaal voor komen.”