Waarom staan alle klokken in folders op tien over tien?

Bladerend in de nieuwe IKEA-gids en wat andere reclamefolders viel het Wassima en Illias Daoudi uit Rotterdam opeens op: alle klokken en horloges geven dezelfde tijd weer, namelijk tien over tien. Waarom is voor dit tijdstip gekozen?

De verklaring die verschillende klokkenfabrikanten geven, lijkt een marketingtrucje: de vorm van een klok met de wijzers op tien over tien doet ons denken aan een smiley. De wijzers symboliseren een lach. En dat zou de consument onbewust een positief gevoel geven over alles wat hij ziet in de advertentie. Andersom lijkt een klok die 20u20 aangeeft, verdrietig.

Winnie Helmes-Ham, een interieurstylist met twintig jaar ervaring en een eigen interieuradviesbureau (Stijlidee in Utrecht), heeft enkele jaren gewerkt als visual merchandiser bij IKEA. Oftewel, zij was onder andere verantwoordelijk voor de stand van de klokken. „Wij denken inderdaad dat het een positief gevoel geeft, zonder dat de klant iets door heeft.”

Er is nog een reden, zegt Helmes-Ham, waarom klokken in winkels niet de echte tijd weergeven. „Mensen zijn dan gehaaster. Als ze weten dat die klokken goed lopen, kunnen ze denken: jeetje, het is al vier uur, ik moet nog boodschappen doen.” En verschillende klokken in een ruimte die elk een andere tijd aangeven, kan ook niet; het zou onbewust een onrustig gevoel teweeg brengen bij de klant.

Hoogleraar marketing aan de universiteit van Chicago, Aparna Labroo, heeft enkele jaren geleden een onderzoekje gedaan naar het effect van een lachende en een verdrietige klok op consumenten. Een klok met de wijzers op tien over tien ervaart men alleen als positief als men het begrip tijd op dat moment als positief ervaart. ‘Als zo iemand’, mailt Labroo ‘op dat moment dus gedachten heeft waarbij tijd wordt gelinkt aan blijheid is hij eerder geneigd een lachende klok mooi te vinden dan een verdrietige.’

Opmerkelijk genoeg bleek een verdrietige klok ook positieve gevoelens bij de consument op te roepen, als hij op dat moment juist negatieve gedachten had bij het begrip tijd.

Verder wil Labroo erop wijzen dat er voor fabrikanten ook een praktische reden is om de klok op tien over tien te zetten. Het logo is meestal geplaatst in het midden onder de twaalf. Met een wijzer naar tien en de andere naar twee wordt je blik dus automatisch geleid naar de merknaam.

hanina ajarai