Privégesprek in het openbaar

Twitter, Facebook en andere sociale media bieden bedrijven kansen. Maar het maakt ze ook kwetsbaar.

Mark Sedney heeft een probleem met T-Mobile. De ondernemer uit Amersfoort krijgt geen toegang tot de website met zijn telefoonrekening. „Kun je het nog een keer proberen met gebruikersnaam X en wachtwoord Y”, zegt de medewerker van de helpdesk. Niet via de telefoon of in een e-mail, maar via Twitter, de digitale dienst om berichtjes uit te wisselen. In het openbaar. Zo liggen plots de persoonlijke gegevens van Sedney op straat. Zijn rekening wordt gedownload, zijn abonnement aangepast. De medewerker van de online-klantenservice had Sedney een direct message moeten sturen en niet een publieke reactie.

Het incident, dat een week geleden plaatshad, toont hoe kwetsbaar bedrijven zijn bij het gebruik van sociale media. Een foutje is zo gemaakt, open en bloot. Maar de miljoenen gebruikers van Twitter, Facebook, Hyves en LinkedIn doen veel bedrijven ook watertanden: hun bereik is enorm. Met een paar klikken bereik je je doelgroep, zie je wat men vindt van je merk en kun je vragen samen te werken.

„Sociale media vertroebelen de grens tussen massacommunicatie en persoonlijke gesprekken”, zegt Ivar Vermeulen van de Vrije Universiteit (VU). „Twitter komt neer op het voeren van een privégesprek in het openbaar. Dat lijken mensen zich niet altijd te realiseren.” De communicatiewetenschapper was een van de sprekers tijdens een bijeenkomst over sociale media en het bedrijfsleven op media- en technologiefestival Picnic, deze week in Amsterdam.

Bedrijven moeten beter formuleren wat zij met sociale media willen, was de conclusie van deskundigen van onder meer LinkedIn, Rabobank en Cap Gemini. Willen ze alleen de interne communicatie verbeteren? Bijvoorbeeld de vergadering van maandagochtend vervangen door slimmere manieren om informatie uit te wisselen. Of zien zij sociale media ook als een laagdrempelige manier om te communiceren met klanten? Dat laatste vereist in elk geval een actieve, stimulerende houding.

Dat merkte bijvoorbeeld Rabobank. De bank schreef vorig jaar een wedstrijd uit op internet: wie maakt de nieuwe reclamecampagne voor ChatBetalen, een nieuwe dienst om te betalen via MSN?

„Onze gedachte was: er zijn meer experts buiten ons bedrijf dan er binnen”, zegt Harrie Vollaard van Rabobank. „Maar 90 procent van de inzendingen was saai. Onze uitleg van de campagne was niet prikkelend. Samenwerken met internetters, crowdsourcing, kan geld en tijd schelen, maar je moet ze wel stimuleren.”

Dat doet bijvoorbeeld de Amerikaanse dvd-verhuurder Netflix. Het bedrijf houdt jaarlijks een wedstrijd met een hoofdprijs van 1 miljoen dollar. Dat geld gaat naar de programmeur die de software van Netflix om klanten nieuwe films aan te raden op basis van hun favorieten, sterk verbetert.

De actie van Rabobank, die werd gewonnen met een foto van een bedelaar die zijn MSN-naam toont, sorteerde een onbedoeld neveneffect. Nog voor de uitslag bekend was plaatsten deelnemers hun inzendingen al op hun eigen webpagina’s. Zo maakten zij reclame voor de bank, maar niet volgens de officiële corporate identity.

Daar valt weinig tegen te doen, aldus de experts in Amsterdam. Net zo min als tegen je grootste concurrent die je onder een schuilnaam afbrandt. Zaak is om in ieder geval goed, liefst 24 uur per dag, in de gaten te houden hoe het web praat over je merk. Veel grote bedrijven hebben daartoe speciale afdelingen opgezet.

Wat opvalt in onderzoek van de VU is dat internetgebruikers experts minder lijken te geloven dan leken. Vermeulen. „Bij een experiment over pijnstillers luisterde men liever naar een leek dan een apotheker. Die zal wel worden betaald door de farmaceutische industrie, dacht men.”

Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam gaan een stap verder. Op basis van reacties op sociale netwerken en in forums proberen zij te voorspellen hoe mensen zullen reageren op bijvoorbeeld nieuws. Die informatie kan nuttig zijn voor de vormgeving van nieuwssites of de prijzen van advertenties rond het nieuws.

Maar ondanks een heldere strategie en strakke richtlijnen is een foutje snel gemaakt. Kijk naar T-Mobile. Het bedrijf bood de gedupeerde klant een maand gratis bellen aan, maar die ging niet akkoord en nam een advocaat in de arm.