Homo economicus koopt geen boekenkast van IKEA

Auteur: Dan Ariely. Titel: The upside of irrationality, the unexpected benefits of defying logic at work and at home. Uitgeverij: Harper Collins.ISBN: 9780007354771, 334 blz. Prijs: €25,99.

U gaat met een collega lunchen. Het liefst wilt u een clubsandwich met een dubbele portie bacon. Maar de serveerster vraagt eerst uw collega om zijn bestelling. Híj neemt al de clubsandwich. Wat doet u? Grote kans dat u het broodje van de dag bestelt, een waldkornbol met geitenkaas.

Dat we in een restaurant liever niet hetzelfde bestellen als onze tafelgenoten is een van de ogenschijnlijk triviale bevindingen van de gedragseconomie. Deze relatief nieuwe tak van de economische wetenschap grossiert in dergelijke wonderlijke weetjes.

Vooral als het om geld gaat gedragen we ons irrationeel. Wie bijvoorbeeld eerst aan een hoog getal denkt, kiest in de supermarkt een duurdere fles wijn dan iemand die een laag getal in zijn hoofd had. En onze hoofdpijn verdwijnt sneller naarmate we meer betalen voor een doosje aspirines.

De groeiende stapel boeken over gedragseconomie staat vol met dit soort voorbeelden. Een recente toevoeging aan het populaire genre is The upside of irrationality van Dan Ariely, een Israëlische econoom die in Amerika doceert. Net als in zijn bestseller Predictably Irrational demonstreert Ariely in zijn tweede boek dat we minder rationeel handelen dan we zelf graag denken.

Het levert grappige boeken op, maar dat is niet de belangrijkste verdienste van Ariely. Verstopt onder een laag humor heeft hij een serieuze missie: het stapsgewijs onderuithalen van de aannames van traditionele, neoklassieke, economen over menselijk keuzegedrag. Het zijn de aannames die ten grondslag liggen aan de bekende homo economicus, de rationele supermens die de gangbare economische modellen bevolkt.

Ariely gaat een stap verder dan met empirische experimenten illustreren dat mensen vaak irrationele financiële beslissingen nemen. Hij laat ook zien dat ons keuzeproces niet beter wordt als het om grote bedragen gaat, maar eerder slechter. Bovendien middelen die verkeerde keuzes elkaar niet uit binnen een groep mensen, een andere aanname achter de homo economicus. Ariely’s belangrijkste conclusie is dat we vrijwel allemaal dezelfde verkeerde (lees: economisch gezien irrationele) keuzes maken. Kortom, we zijn voorspelbaar irrationeel.

In zijn tweede boek geeft Ariely nieuwe voorbeelden van irrationeel economisch gedrag. Zo introduceert hij het IKEA-effect: een boekenkast die we zelf in elkaar hebben gezet, hoe scheef ook, vinden we mooier dan een identiek kant-en-klaar exemplaar van dezelfde prijs. Dat strookt niet met de theorie van de homo economicus, want die zal zijn arbeidsuren meerekenen en niet zelf gaan klussen.

Een ander fenomeen waar alleen mensen van vlees en bloed last van hebben is loss aversion: de pijn die we voelen als we een bezitting kwijtraken is groter dan het geluk dat we ervaren op het moment van aanschaf. Dat is de reden waarom veel kledingwinkels een royale ruiltermijn hanteren. Het helpt u over de streep om een paar schoenen te kopen dat u eigenlijk niet nodig heeft. U kunt ze immers altijd inruilen en uw geld terugvragen. Een slimme winkelier weet echter dat het u zwaar zal vallen de schoenen terug te brengen zodra ze eenmaal bij u in de kast staan.

Sommige irrationele patronen zijn overigens in ons voordeel, zegt Ariely. Economisch gezien is het misschien niet logisch om een onbekende in een café te trakteren op een drankje, maar dat soort irrationeel gedrag maakt het leven een stuk aangenamer.

Ariely betoogt dat we de imperfecties waarvan we profiteren moeten koesteren en het irrationele keuzegedrag moeten herkennen dat ons schaadt. We moeten onszelf te slim af zijn en onze keuzeprocessen zo ontwerpen dat we de ergste valkuilen vermijden.

Zo is Ariely’s oplossing van het lunchprobleem eenvoudig: noem in een restaurant altijd als eerste uw bestelling. Dan kiest u wat u echt wilt. De club sandwich en niet het broodje geitenkaas.

De vertaling, Volmaakt Onvoorspelbaar, verschijnt in oktober bij uitgeverij Contact.