Tien over tien

Jupiterimages

In het weekeinde van 4/5 september was het weer zo ver: de International Herald Tribune kwam met een dikke kleurenbijlage, 84 pagina’s waarin de vrouwen kunnen lezen en vooral zien wat ze deze herfst moeten aantrekken en meedragen. Allemaal verzonnen door Louis Vuitton, Chanel, Prada, Gucci en nog meer toonaangevers. Ik kan wel zien of een vrouw goed gekleed is, maar van mode heb ik totaal geen benul en dat is zwak uitgedrukt. Toch bekijk ik die bijlage altijd zorgvuldig, niet om me op de hoogte te stellen van de dernier cris maar om te weten te komen of de mannequins nog altijd zo vervaarlijk boos kijken terwijl ze in de laatste creaties worden gefotografeerd.

En ja, ook dit seizoen is er weer niets veranderd. Pagina 23 van deze glossy wordt in beslag genomen door de foto van een meisje van een jaar of 22. Ze draagt een donkerrode jurk, heeft een tas van dezelfde kleur in haar linkerhand, het haar glad naar achteren gekamd. Tot zover niets bijzonders. Maar hoe ze kijkt! Een beetje onderuit, in broeiende woede, loerend, alsof ze de fotograaf over een paar seconden een karateslag zal geven. Waarom? Wat is daar gebeurd? Rechts boven staat in kleine letters: visitez ckcalvinklein.com pour voir la video non censurée. Als mijn digitale verbindingen weer volkomen in orde zijn, ga ik eens kijken.

Op de andere kant van de pagina staan nog een paar meisjes in prachtige kleren en met een buitengewoon slecht humeur. En vergeet niet pagina 62, Naughty Girl, in een kort berenpakje met ceintuur en op slofjes. Kijkt ook boos. Geen verwijzing naar een website waarop we de ongecensureerde toelichting kunnen lezen. Ten slotte op de achterpagina ook een ongemakkelijk kijkend type, wilde bos haar, een cape die aan superman doet denken, laarsjes met ongelofelijk hoge hakken en in haar linkerhand een grote tas waarmee ze, zo te zien, rake klappen kan uitdelen.

In zulke bijlagen en over het algemeen in tijdschriften die voor rijkere mensen zijn bedoeld, wordt veel reclame gemaakt voor horloges. Breitling, Audemars Piguet, Longines, Rolex, Swarovski, wat heb je verder. Mijn vader had een gouden horloge, een ‘knol’ aan een horlogeketting. Hij droeg dat wondermachientje mee in een vestzak. Af en toe deed hij het achterklepje open en liet me zien hoe de onrust werkte. Ik was gefascineerd. Later las ik hoe kapitein Gulliver bij de Lilliputters terechtkomt. De kleine mensjes ontdekken dat de reus een horloge bij zich heeft maar weten niet waartoe het dient. Wel zien ze dat hij er vaak naar kijkt en daarom veronderstellen ze dat het een goddelijke machine moet zijn. Ik kan het me voorstellen.

Niet zo lang na de oorlog is de nieuwe horlogecultuur begonnen. Er kwamen goedkope exemplaren die op een batterijtje werkten. Kinetische uurwerken die hun energie wonnen uit de beweging van je pols en dan voldoende energie opsloegen om het apparaat de hele nacht te laten doortikken. Waterdicht werd gewoon. Je kon zien welke datum het was, en als je bijvoorbeeld in New York was, hoe laat het thuis in Amsterdam was. Een diepzeeduiker kan nu op honderd meter onder de zeespiegel niet alleen zien hoe laat het daar is, maar ook dag en datum aflezen, en misschien ook nog wel de maanstand. Wat een vernuft!

En toen kwam, ook al lang geleden, de namaak. Made in China. Made in Hongkong. Als er één machientje totaal gedemocratiseerd, binnen ieders bereik is, dan is het wel het horloge. Als je in Manhattan langs de stalletjes van Canal Street en Broadway loopt, zie je steeds meer horloges, bij honderdduizenden. Bij zo’n massaproductie wordt de concurrentie natuurlijk moordend. Hoe overtuig je bij zo’n stortvloed de mensen ervan dat ze juist dit exemplaar moeten kopen en niet dat ernaast ligt? Ergens in de tweede helft van de vorige eeuw heeft de Amerikaan Vance Packard een boek geschreven, De verborgen verleiders, waarin hij onthult welke subtiele trucs reclamemakers gebruiken om naïeve shoppers tot een aankoop te bewegen. Op een pakje bakmeel staat: voeg twee verse eieren toe. De huisvrouw koopt het. Er wordt een beroep op haar creativiteit gedaan.

Zo ongeveer gaat het ook bij de horloges. Kijk eens naar de reclames voor horloges. Hoe laat is het daar? In negen van de tien keer: tien over tien. Waarom? Is dat een universeel tijdstip? Nee. Als het zo laat is, maken de wijzers een glimlach. De wijzerplaat kijkt de potentiële klant verleidelijk aan. Dat horloge vindt mij aardig, dat koop ik, denkt hij onbewust. Dit geheim is me jaren geleden verteld door een horlogewinkelier aan het Rokin. Nu heb ik het eindelijk verraden. En ik denk dat het waar is. In de reclame zie je geen horloge op tien over half vijf staan.