'Exhibitionisme is een onderschat fenomeen'

Yves Gijrath is de man achter de Miljonair Fair. Volgende week in Antwerpen, in december in Amsterdam. Een gesprek over oud en nieuw geld, helden en Joodse wortels. ‘Luxe kan heel sereen zijn.’

Nederland, Amsterdam, 13-09-2010 Yves Gijrath, organisator Millionaire fair en media uitgever PHOTO AND COPYRIGHT ROGER CREMER

Yves Gijrath gespt zijn horloge los. Grote roségouden kast, de merknaam IWC met gouden lettertjes op diepzwart. Hij lacht. „Collector’s item. Zijn er maar vijftien van gemaakt.” Hij is de organisator van de Miljonair Fair. Elk jaar in Amsterdam en in Moskou. Komende week in Antwerpen. En elk jaar is er een ‘limited edition’ voor de fair; meestal een horloge. Dit jaar maakt juweliershuis Chopard iets bijzonders. Gijrath knipt met zijn vinger: „De limiteds zijn zó weg. Deze heb ik nog net zelf kunnen kopen.” Duur? „Heel duur.”

De huishoudbeurs voor de rijken, wordt Gijraths Miljonair Fair genoemd. De grootste jachten, de duurste auto’s, de exclusiefste juwelen zijn er te zien. En voor de happy few te koop. In 2008, toen de economische crisis op gang kwam, stonden er mensen te demonstreren voor de RAI. Boos omdat de gasten rijk zijn, en misschien wel vooral omdat ze dat zo onbeschaamd laten zien.

De crisis lijkt de beurs niet te treffen. Elk jaar meer standhouders (in Amsterdam vorig jaar 300), meer bezoekers (49.000) en meer omzet (geheim). Gijrath zou alle vragen moeten kunnen beantwoorden over rijk zijn in Nederland. Over nieuw en oud geld. Over smaak en exhibitionisme.

De Gijrath Media Groep zit in een nieuw kantoorgebouw, net voorbij de Amsterdamse Zuidas. Gijraths kantoor is op de begane grond, naast de gezamenlijke lunchruimte. Door de glazen muren ziet hij de redactrices lopen van de bladen die hij uitgeeft; Miljonair, Jackie, JFK, Watch Report en de ‘groene glossy’ Green 2. „Hoor je die klikkende hakjes?”

Yves Gijrath (43) draagt een spijkerbroek met handgemaakt colbert. Hij krijgt straks de marketingmanager van Mini op bezoek, om te praten over een deal voor de miljonairsbeurs in december in Amsterdam, dan een lunch met de directeur van Cartier Benelux, dan een gesprek op kantoor met een Nederlandse botenbouwer. Eind van de dag naar Zuiver, de nieuwe sauna in het Amsterdamse bos. „Ga je mee?” Dat vindt hij leuk, onverwachts uit de hoek komen. Kijken hoe iemand reageert. Hij vraagt naar je sterrenbeeld. Knikt instemmend als het hetzelfde teken is als dat van zijn vrouw Tamara. Hij is al bijna twintig jaar met haar, ze hebben twee zoons van 11 en 14. Ze is zijn beste vriend.

De vaste telefoon op zijn bureau rinkelt onophoudelijk. Eén keer neemt hij op. Kortaf. „Ik heb geen tijd. Echt niet.” Zijn mobiele telefoons staan uit. Hij vindt dat dat moet kunnen. Wat hij daarover zegt, klinkt ingestudeerd: „We leven in een glossy world met de mobiele telefoon als leidraad.”

U bent toch dol op die glossy wereld?

„Valt wel mee. Ik hou van mooie dingen. In onze bladen laten we een droomwereld zien van ambacht en luxe. Zo ben ik het blad Miljonair begonnen tien jaar geleden. Ik werd door iedereen uitgelachen. Zoiets zouden rijke mensen nooit kopen, zeker niet met die naam. Maar ik wist dat er behoefte was aan zo’n gids van smaak. Onze lezers begonnen te bellen: ze wilden die reis uit het blad ook weleens maken, of eten in dat restaurant. Ze hadden het geld, maar wisten niet waaraan ze het konden uitgeven. Zo kwam ik op de Miljonair Fair. Leek me een grappig businessmodel. Je moet het zo zien: we hebben fans, dat zijn onze lezers. Aan de andere kant zitten de merken, onze adverteerders. Die breng ik in contact met onze fans.”

Dus staan uw bladen vol advertenties.

„Gelukkig wel. De kassa moet rinkelen.”

Merken aan de macht.

„Nou nee. Voor advertenties moet gewoon worden betaald. Zelf hou ik van oorspronkelijke makers, de kleermaker uit Napels die met de hand een pak naait. Helaas wordt zo’n Italiaans kledingboertje ingelijfd door grote merken. Om als merk te overleven, moet je meedoen aan de massaconsumptie. En dus worden de pakken vervolgens in China geproduceerd. Weleens de presentatie van een nieuw parfum meegemaakt? Er wordt een eiland gehuurd, je gaat er met een helikopter naartoe, er komt een operazangeres, de baas van het bedrijf houdt een verhaal over de filosofie achter het parfum en de mineralen die erin zitten. Maar het is een flesje water dat lekker ruikt. Zo banaal is het.”

En die industrie faciliteert u?

„Ik vind de psychologie van het merkenspel fascinerend. Neem een tas van Louis Vuitton. Er zitten twee handvaten aan, een borduurseltje. Kwaliteit: matig. Ze laten er een prijsfactor 20 op los en vrouwen gaan huilen als ze er één in handen hebben. Knap als je dat kan als merk.”

De marketingmanager van Mini komt binnen. „Heerlijk. Een kantoor waar nog gerookt mag worden.” Gijrath rookt Marlboro light. De marketingmanager moet de nieuwe Mini Countryman – 5-deurs, vanaf 24.000 euro – de markt in jagen.

Gijrath: „Wie willen jullie pakken?”

De marketingmanager: „Man, 33 jaar, vriendin, op de rand van settelen. Hij is makelaar, IT’er...”

Gijrath: „Aha. De zakelijk dienstverlener. Bankjongens zijn de snelst groeiende groep. Vooral die van intensief beheer. Dat is de afdeling waar alle bedrijven zitten die het moeilijk hebben. De beulen van de bank, zeg maar.”

Zij: „Hij is geen PC Hooft-type.”

Gijrath: „De bonusgraaier of de kitesurfer?”

Zij: „Kitesurfer. Hij woont in een vinexwijk, maar heeft een perfect excuus waarom hij daar woont.”

Gijrath: „Alle meisjes hier op kantoor willen zo’n type. Hij is bijna niet te vinden.”

Gijrath heeft wel een ideetje voor Mini. Ze kunnen een auto neerzetten in het mediacafé op de Miljonair Fair. Lekker onverwachts, zo’n klein stadsautootje op een beurs waar luxemerken als Jaguar en Mercedes overheersen. Je zult zien, zegt Gijrath, dat iemand zegt: ‘Doe mij er maar één.’

Dat was een cynisch gesprek.

„Hoezo?”

Dat u inspeelt op de wens van mensen om anders te zijn dan ze zijn.

„Zo werkt het. Mensen gebruiken merken in hun zoektocht naar identiteit. Door een merk laten ze zien wie ze zijn, of willen zijn.”

En u helpt ze een handje?

„Mensen hebben behoefte zich te uiten. Grappig genoeg gaat dat het beste in groepsvorm. De Gay Parade is een goed voorbeeld.”

En u helpt de miljonair uit de kast met de Miljonair Fair?

„Exhibitionisme is een onderschat fenomeen. Dat je niet mag laten zien dat je centjes hebt, is een regel van het oude geld. Mensen met oud geld zouden smaak hebben, weten wat klasse is. Ik ken die mensen, ik kom bij ze in hun achterkamertjes waar de wijn royaal vloeit. Wat ze daar zeggen over het volk, schandalig.”

Liever Dirk Scheringa dan ...

„Scheringa is voor mij geen symbool voor het nieuwe geld. En hij is ook geen succesvol ondernemer. Hij mag een boerenzoon zijn, maar hij hoort bij de graaiers. Hij deed net als die lui van Aegon en ABN Amro. Met andermans lul neuken.”

Pardon?

„Over andermans rug met andermans geld winst maken.”

Voor wie heeft u dan wel respect?

„Voor sporters. Ze beulen zich het hele jaar af, om dan één keer, tien seconden te laten zien wat ze waard zijn.”

En u geeft de nieuwe rijke zijn tien seconden?

„Ondernemers zijn de kurk waarop de samenleving drijft. Het geld komt bij het mkb vandaan. Maar daar is geen waardering voor. We weten in dit land niet hoe we mensen moeten eren.”

Waarom zouden we?

„Een land heeft helden nodig.”

Noem eens een held?

„Ik heb geen lijstje liggen en ik heb geen helden. Ik heb wel een zwak voor bijzondere mensen. Kunstenares Ans Markus bijvoorbeeld.”

Ze staat op de cover van Miljonair omdat ze nummer 1 staat op de most invited lijst van jetset-feestjes.

„Louis van Gaal, Guus Hiddink, allemaal mensen die we pas gaan waarderen als ze weggaan uit dit land. We kotsen ze eerst uit. Waarom? Jaloezie.”

Succes mag gezien worden?

„Zeker. Maar vergeet nooit het zweet. De miljonairs zijn het hardst getroffen door de crisis van de afgelopen jaren. De luxe-industrie was eind 2009 een slagveld. Geen huis boven de miljoen meer verkocht. Voor ons was het ook een moeilijk jaar. Ik heb van nabij mensen kapot zien gaan.”

Het is half één, Yves Gijrath moet naar de lunch met Cartier-baas Hans Barnhoorn. In de Red Sun, een fusionrestaurant in Oud-Zuid zoenen Gijrath en Barnhorn elkaar drie keer. Eerst zaken doen, dan gewoon gezellig. Hans Barnhoorn zegt dat hij elke week probeert een dag in de Cartier-winkel te zijn, in de PC Hooftstraat.

Gijrath vertelt dat hij laatst bij de winkel ernaast moest zijn, bij Chanel. Een tas kopen voor zijn vrouw Tamara, ze werd veertig en die van Chanel vond ze de allermooiste. „Ik belde om zes uur aan bij de winkel. Ze waren de kas aan het opmaken. Je zou denken: wees blij dat er iemand een tas komt kopen. Maar het winkelpersoneel voelt zich belangrijker dan het merk. Belangrijker dan de klant.” Hij is expres tot zeven uur gebleven. Ja, hij heeft de tas wel gekocht.

Op de terugweg naar kantoor, rijdt Gijrath langs zijn ouderlijk huis, een eengezinswoning in Buitenveldert, vlakbij zijn kantoor en vlakbij het huis waar hij nu woont. Vader, moeder, een oudere broer. Zijn vader had een reisbureau.

U heeft een Joodse moeder, u zat op het Maimonides-lyceum, bent getrouwd met een Joodse vrouw, was ooit hoofdredacteur van Joods Journaal. Is uw Joodse identiteit belangrijk voor u?

„Best wel. Toen mijn zoon dertien werd, hebben we een bar mitswa gehouden. Ik hou van de tradities en die wil ik graag doorgeven.”

Uw moeder heeft de oorlog overleefd. Hoe?

„Ik weet alleen dat ze als baby met haar ouders op weg was naar het kamp.”

En toen?

„Daar werd niet over gepraat en daar praat ik nu ook niet over.”

Want...

„Dat is haar verhaal.”

Terug op kantoor begint hij over wat hij ‘beeldvorming’ noemt. „De Miljonair Fair is de enige beurs waarbij meer over de bezoekers wordt gesproken dan over de spullen die er te zien zijn. Het beeld is dat het een parade is van botox, foute jurken en dikke horloges. Van patsers en proleten. Maar je kunt het ook zien als een museum van luxe. Luxe kan heel sereen zijn. En let op: ik heb nog nooit gezegd dat er alleen miljonairs mogen komen. Iedereen is welkom. Voor 35 euro ben je mijn gast.”

In de Miljonair zit een bon voor een gratis tweede toegangskaartje voor de beurs.

„Dat vinden miljonairs ook leuk. Vorig jaar wilde een cateraar broodjes zalm verkopen op de beurs, 15 euro per stuk. Ik zeg: vlieg je die zalm soms elke dag vers in. Nee, maar ze dachten, het is een miljonairsbeurs dus kunnen de broodjes wel wat duurder. Dat is een groot misverstand.”

Hoe is de beurs in Moskou?

„In 2005 zijn we daar begonnen. De Russen wilden het zo glimmend en blingbling mogelijk. Inmiddels ontwikkelen ze langzaam smaak. Ze gaan de moderne Italiaanse ontwerpers waarderen.”

Veel boeven onder de Russische miljonairs?

„Niet meer dan hier. Alleen hier herken je ze minder goed.”

Er komt een Miljonair Fair in India. Hoe pervers is dat?

„Ik was het van plan, maar ik ga het niet doen. Ik ben er geweest. De hele weg van het vliegveld tot het beursgebouw is bezaaid met mensen in tenten. Dat land klopt niet. Daar heb ik geen verhaal meer bij. En dan ben ik principieel.”

U kent genoeg mensen die in aanraking zijn gekomen met justitie. Erik de Vlieger, Jan des Bouvrie en in de recentste Miljonair staat een interview met Jan-Dirk Paarlberg, net veroordeeld tot vier jaar cel wegens fraude.

„Elke goede ondernemer maakt blunders. Dat komt omdat we nooit muren zien, alleen maar kansen. Erik de Vlieger is gaan denken dat hij de godfather is. Jan des Bouvrie is gebruikt om een grotere vis te vangen. Paarlbergs dossier heb ik gelezen, ik heb er verder geen oordeel over.”

U wordt vaak gevraagd om op universiteiten lezingen te houden. Eervol?

„Mijn broer Serge heeft gestudeerd en heeft vijf titels. Ik heb alleen heao. Ik heb de kennis en ervaring op straat opgedaan. Maar ik heb een zwak voor hoogleraren. Heerlijk om een hoogleraar een casus te horen analyseren.”

Zouden de professoren dan niet de miljonairs moeten zijn van deze tijd?

„Zit wat in.”

Nog even over die sterrenbeelden. Meent u nou dat u daarin gelooft?

„Het is doorslaggevend voor me. Voor privézaken én zakelijke deals.”

Wat bent u zelf?

„Boogschutter, met als ascendant steenbok en mijn Chinese teken is een paard. Ik vind rust in spiritualiteit. Ik ga regelmatig naar een medium.”

En wat doet u daar?

„Lekker praten. Soms neem ik een foto mee van iemand die in mijn leven is gekomen. Als ik niet weet wat ik met een zakelijke transactie aanmoet, neem ik symbolen mee. Zo kom ik tot antwoorden.”