Journalistiek moet een beschermd vak worden

Kranten en tijdschriften zijn ten dode opgeschreven als ze zich niet duidelijk afbakenen van reclame en blogs, betoogt Jo Bardoel. Ook op internet moet de meerwaarde zichtbaar zijn.

De journalistiek staat voor de grootste transformatie in haar bestaan. Dat komt doordat de technologie verandert, van collectivistische ‘we-media’ als kranten en tijdschriften naar individualistische, elektronische ‘I-media’. Daardoor is de journalist niet langer een onmisbare intermediair.

Deze technologische trend past naadloos op de maatschappelijke ontwikkeling van decollectivisering die al een halve eeuw aan de gang is. Dat betekent niet dat individuele bediening de norm wordt en er geen ruimte is voor gemeenschapsvorming. Het belang van ‘social media’ op internet geeft aan dat die vooral op een andere, meer gevarieerde wijze tot stand komt.

Dit postmoderne mediagebruik vindt vooral via de markt plaats, steeds minder op basis van maatschappelijke sturing. Dit geldt vooral voor bestaande media; op internet is voortbouwend op de anarcholiberale pioniersperiode de publieke ruimte nog betrekkelijk groot, maar niemand weet of en hoe lang deze vrijheid-blijheid zal voortduren (denk aan het actuele debat rondom Google en mobiele communicatie).

Door deze veranderingen wordt de bestaande journalistiek met centrale redacties met een eigen, gesloten nieuwscultuur geconfronteerd met een nieuwe, open netwerkjournalistiek die beter beantwoordt aan de mogelijkheden van de nieuwe netwerktechnologie en de wensen van een geïndividualiseerde samenleving.

Welke toekomst wacht de journalistieke professie? Ik vrees dat de journalistiek ‘as it is’ in deze nieuwe wereld betrekkelijk weerloos is. Niet omdat ze slechte producten voortbrengt, maar omdat ze zichzelf slecht verkoopt. Afgemeten aan de kenmerken van een klassieke professie is de journalistiek een onvoltooide professie: de journalistiek heeft geen eigen kennisdomein en evenmin een uitgewerkte methodologie. In de opleidingen domineren praktische vaardigheden.

De journalistiek staat er wat sterker voor wat betreft haar ethische inbedding. Maar deze is beperkt verankerd; zij bestaat vooral op het niveau van de mediaorganisatie, zoals het redactiestatuut en de scheiding van redactie en commercie.

Daarmee staat de journalistiek in de nieuwe mediaomgeving zwak. En dat terwijl journalisten steeds verder achterop raken ten opzichte van de waterdragers van de publiciteit, zoals voorlichters, woordvoerders en andere reputatiebehartigers. Volgens een recent onderzoek gedaan door collega’s aan de Universiteit van Amsterdam zou deze verhouding intussen zelfs een op tien zijn.

Om toekomst te hebben moet de journalistiek twee dingen doen: zich intern verder professionaliseren en zich extern sterker profileren.

Als journalisten getalsmatig in de minderheid zijn, is het des te meer nodig dat ze hun kwaliteit tonen. Naar binnen toe moet de journalistiek haar onwil opgeven om een volwassen professie te worden. De inhoudelijke en methodische kennis moet verbeterd worden. Opleidingen, ook academisch, moeten versterkt worden. Hetzelfde geldt voor het ethische kader van de professie. De eigen opdracht en werkwijze moeten beter worden geëxpliciteerd en wellicht ook meer gesanctioneerd worden. Begrijp me goed: ik pleit er niet voor om de toegang tot de professie te sluiten – journalistiek blijft een open beroep en iedereen mag zich zo noemen. Maar nu er sprake is van een open mediaveld, kan goede journalistiek alleen overleven door haar terrein helder af te bakenen.

Naar buiten toe moeten journalisten hun traditionele terughoudendheid laten varen om voor hun onderscheidendheid uit te komen. Tot dusverre waren de kwaliteit en betrouwbaarheid van journalistieke producten verbonden met een herkenbare krant of omroep. Maar naarmate de media migreren naar het web, moet de herkomst van product en producent ook op individueel niveau herkenbaar zijn.

Journalistieke toevoeging is relatief kostbaar, en daarom is het voor journalisten essentieel dat hun producten herkenbaar zijn, door enerzijds de eigen producten duidelijk te labelen en door anderzijds te verhinderen dat commerciële boodschappen meeliften met onafhankelijke journalistiek. Tegenover alle gratis en gestuurde informatie behoeft goede en betaalde journalistiek een keurmerk waarmee de aard en kwaliteit van product en maker herkenbaar gemarkeerd worden. Journalistiek moet, in de termen van onze commerciële tegenvoeters, een sterk merk worden.

Tegelijkertijd moet de journalistiek ook proberen te verhinderen dat gestuurde informatie – zoals voorlichting, reclame en reputatiebehartiging – onder de vlag van journalistiek verkocht kan worden. Op korte termijn mag dit profitabel lijken voor media die aanvullende inkomstenbronnen zoeken, maar op lange termijn is het desastreus voor het vertrouwen in media en journalistiek en ondermijnt het de basis waarop de professie berust. En dit biedt niet alleen bescherming voor journalisten, maar evenzeer voor de burger en het publieke domein.

Hierin heeft de overheid ook een taak. Opleiding is een belangrijke pijler voor de professionalisering van de journalistiek. Het is daarom goed dat, bovenop het verdienstelijke werk dat de hbo-opleidingen sinds bijna een halve eeuw verrichten, de opleiding in de journalistiek ook een academische component krijgt.

Dit is een bekorte versie van de oratie ‘Toekomst voor de journalistiek’ die Jo Bardoel vanmiddag hield bij de aanvaarding van het hoogleraarschap journalistiek en media aan de Radboud Universiteit Nijmegen. De volledige tekst is te vinden op www.ru.nl/oraties