Hoe Facebook een eigen wereld werd

Michael Wolff is medewerker van Wired en columnist van Vanity Fair. Hij schreef het boek The Man Who Owns the News, over de Amerikaans-Australische mediatycoon Rupert Murdoch.

Een vermakelijke ontwikkeling in het afgelopen jaar – als je post-Sovjetfinanciën vermakelijk vindt – is dat de Russische belegger Joeri Milner stukje voor stukje een van de meest waardevolle aandelenbelangen in de internetwereld bij elkaar heeft gesprokkeld: hij bezit 10 procent van Facebook.

Hij heeft dit gedaan door traditionele Amerikaanse investeringsmaatschappijen de loef af te steken – partijen die vanouds een bevoorrechte status opeisten in ruil voor een vroege investering. Milner heeft een totaal andere kijk op zijn beleggingen – en op de wereld – dan de traditionele investeerders.

Traditionele investeringsmaatschappijen beleggen in een breed palet aan websites, waarvan ze verwachten dat er een paar uitgroeien tot een succes.

In een totaal ander strategisch model zet de Rus in op één enkel machtsblok. Niet alleen is Facebook niet zo maar een website, zegt Milner, maar met vijfhonderd miljoen bezoekers ook nog eens „de grootste website die er ooit is geweest, zo groot dat het eigenlijk helemaal geen website is”.

Volgens Compete, een bedrijf dat webanalyses doet, ging in 2001 31 procent van de pageviews naar de top-10 van belangrijkste websites. In 2006 was dat 40 procent, in 2010 ongeveer 75 procent. „‘Groot’ zuigt het internetverkeer uit ‘klein’”, zegt Milner. „In theorie kun je een paar zeer succesvolle individuen de controle geven over honderden miljoenen mensen. Je kunt snel groot worden, en dat leidt tot dominantie van sterke mensen.”

Milner klinkt eerder als een traditionele mediatycoon dan als een webondernemer. Dat is ook precies waar het om gaat. Als we steeds verder van het open web af komen te staan, dan komt dat ten dele door de dominantie van zakenlieden die eerder geneigd zijn om te denken in de alles-of-niets-termen van traditionele media dan in het gemeenschappelijke utopisme van het web waar volledige vrijheid is.

Facebook begon als een gratis maar gesloten systeem. Je kon je niet zomaar registreren maar moest een officieel e-mailadres opgeven (van een universiteit, of later, van een willekeurige school). Google mocht de servers van Facebook niet doorzoeken. Toen Facebook in 2006 toegankelijk werd voor een breed publiek was de site al ingericht als een besloten club met eigen rituelen. De aantrekkingskracht was juist het feit dat het een gesloten systeem was.

In feite werd de manier waarop Facebook informatie en menselijke relaties organiseerde in een opvallend korte tijd een verschansing op het web – een eenvoudiger habitat waar je geleidelijk ‘inburgerde’. Het bedrijf nodigde softwareontwikkelaars uit om games en toepassingen te ontwikkelen die specifiek bedoeld waren voor gebruik op Facebook. Zo werd de website een volwaardig platform. En toen een bepaalde kritische massa was bereikt, niet alleen in het aantal geregistreerde leden maar ook voor wat betreft de totale tijd die erop werd doorgebracht, en voor wat betreft die inburgering en loyaliteit, werd Facebook een parallelle wereld op het web. Een belevingswereld die heel anders en mogelijk meer bevredigend en uitdagend was. En waarop nu de tijd werd besteed die eerder opging aan doelloos zwerven van site naar site.

Nog concreter: Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, had een heldere visie op het opbouwen van een imperium: een waar ontwikkelaars toepassingen bouwden bovenop het platform dat zijn bedrijf bezat en beheerste. Die toepassingen zouden altijd ondergeschikt zijn aan het platform zelf. Het was plotseling niet alleen een radicale verschuiving, maar ook een buitengewone concentratie van macht.

Het web van de talloze ondernemers werd overschaduwd door het model van de enkele tycoon-ondernemer-visionair: een genadeloze personificatie van alles wat het web niet was: rigide regels, hoogstaand design en alle macht op één plek.

Dit is een fragment uit Michael Wolffs deel van het artikel ‘The Web is Dead. Long Live the Internet’ uit het septembernummer van Wired. Lees de volledige Engelstalige tekst via nrcnext.nl/web