Het eten is smerig en de huisjes zijn vies

Consumenten vertrouwen steeds vaker op anonieme webrecensies bij het kiezen van hotels of restaurants.

Maar wat let een uitbater de concurrent zwart te maken?

Gasten van zijn Portugese bed and breakfast wezen Jean-Pierre van Dyck (54) vorige zomer op een recensie waar ze al googelend op waren gestuit. Zijn accommodatie zou vies zijn en smerig eten serveren, zo stond op de website Zoover.nl, waar consumenten hotels, campings en vakantiehuizen kunnen beoordelen. Het stel had zich niet laten afschrikken door het negatieve commentaar, maar Van Dyck wilde er het fijne van weten. „Toen ik het las, zag ik meteen dat er niets van klopte”, zegt de Vlaamse econoom, die sinds zeven jaar in Portugal woont. „De recensie was namelijk geschreven in een periode dat wij gesloten zijn.”

Al snel rees zijn verdenking tegen een Nederlandse buurman én concurrent met wie hij vaker overhoop ligt. Zoover bleek ongevoelig voor zijn verzoek om de beoordeling of zelfs zijn volledige accommodatie van de site te verwijderen. „We krijgen wel vaker commentaar van eigenaren die twijfelen aan reviews”, zegt Marthijn Tabak, van de website. „We snappen dat accommodaties die niet goed beoordeeld worden van de site af willen. Maar als we daaraan beginnen, houden we alleen goede over. We zien het als vrije nieuwsgaring.”

Vergelijkingssites, zoals restaurantsite Iens.nl en prijs- en productvergelijkingssite Kieskeurig.nl, zien een idealistische taak voor zichzelf weggelegd. Woordvoerders benadrukken dat de kritiek die consumenten op het web uiten maakt dat fabrikanten hun producten verbeteren en horeca-eigenaren zich aan wensen van klanten aanpassen. Zoover zegt, in tegenstelling tot sites van touroperators waar klanten ook reviews achter kunnen laten, onafhankelijk te zijn. Toch wordt het deels gefinancierd met advertenties van de accommodaties die het laat beoordelen.

Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat consumentensites met berichten van gebruikers meer vertrouwen wekken dan folders en verkopers. Ze zijn zelfs bereid meer te betalen voor een hotel met een goede beoordeling. Ook verkoopsites als Bol.com en Wehkamp laten klanten recensies schrijven en Goudengids.nl en touroperators moedigen dit aan.

De sites worstelen echter met hun betrouwbaarheid. „Het probleem van die sites is dat ze gemakkelijk te misbruiken zijn”, zegt ICT-jurist Arnoud Engelfriet. „Ze zitten in een lastig parket omdat ze niet kunnen controleren wat waar is. Ze werken met anonieme mensen die dingen zeggen over bedrijven waarvan ze nog nooit gehoord hebben.” En als iedere leek een recensie kan schrijven, wat weerhoudt een producent of restauranthouder er dan van om zijn eigen cijfer op te krikken of dat van een concurrent naar beneden bij te stellen?

Het consumentenprogramma Radar wijdde twee jaar geleden een uitzending aan deze vorm van misbruik, nadat het eigen forum door een makelaar werd gebruikt om zichzelf te promoten, verpakt in vragen en antwoorden van verzonnen klanten. Een Britse historicus heeft in april een schadevergoeding betaald aan concurrenten wier boeken hij op Amazon.com had afgefakkeld en een marketingbedrijf in Californië trof onlangs een regeling met een toezichthouder nadat het onder schuilnamen reclame had gemaakt voor cliënten.

Iens, Zoover en Kieskeurig zeggen allemaal dat betrouwbaarheid hun grootste goed is. Ze hebben redacties die de duizenden reviews per maand bekijken en hun geloofwaardigheid controleren. Met de overgrote meerderheid is niets mis, zeggen ze, en voor opvallend goede of slechte recensies bestaan technische trucs om de herkomst te herleiden. „Als iemand in twee dagen twee wasmachines beoordeelt, is dat vreemd”, zegt Bastiaan de Jong, van Kieskeurig. En vaak is laster heel doorzichtig, zegt Bas Lens van Iens. „Dan krijgt pizzeria B een slechte beoordeling van iemand met e-mailadres info@pizzeriaA.nl.”

Toch zijn er marketingbureaus die zich specialiseren in het verbeteren van de online reputatie van bedrijven en proactief handelen op websites waar consumenten zich roeren. Maar voor een heuse campagne zou een bedrijf de moeite moeten nemen om niet alleen verschillende e-mailadressen, maar ook verschillende computers te gebruiken. De Jong: „Ons systeem is niet waterdicht, want er zijn altijd mensen die een slimmigheidje weten te vinden, maar grootschalig frauderen is vrijwel onmogelijk.”

Daarbij voelt De Jong van Kieskeurig zich gesterkt door de wet van de grote getallen. „Populaire producten hebben tientallen reviews, als een fabrikant daar zelf een positieve tussen zet is dat één op zoveel.”

Toch zien de ze ook in dat een slechte recensie veel schade kan doen. Iens plaatst bijvoorbeeld nooit een beoordeling waarin iemand zich opwindt over een voedselvergiftiging. „Dat kan een keer gebeuren, maar als het gepubliceerd wordt, kun je een tent failliet maken”, zegt Lens van Iens.

Hoewel Van Dyck niet kan bewijzen dat het iets met elkaar te maken had, kwamen na de plaatsing van de negatieve recensie veel minder Nederlanders naar zijn bed and breakfast. Na lang aandringen en dreigen met juridische stappen verdween de beoordeling toch van het web.

Op de site Toprural.nl heeft het juist een bijzonder lovende beoordeling. Deze schrijver heeft nog één andere accommodatie beoordeeld: die van de buurman van Van Dyck. In grote kapitalen wordt gewaarschuwd dat de eigenaar zelf recensies schrijft en de huisjes vies zijn. Van Dyck ontkent daar iets mee te maken te hebben.